רשימות לשיווק מחדש ברשת החיפוש (RLSA) הן השילוב המושלם של רימרקטינג קלאסי + כוונת רכישה גבוהה של המשתמשים ברשת החיפוש.
שיווק מחדש הוא אחד הכלים החזקים ביותר שיש לנו בפרסום, מדובר בטרגוט מאוד אפקטיבי שיכול להעלות את מספר ההמרות שלכם בצורה משמעותית. איך זה עובד? על ידי הצגת מודעות רלוונטיות למשתמשים שביקרו באתר שלכם.
אבל שיווק מחדש לא מיועד רק לרשת המדיה של גוגל. כיום, תוכלו לשלב בין הטרגוט הקלאסי של שיווק מחדש (לאנשים שביקרו באתר שלכם) לבין רשת החיפוש שמביאה איתה כוונת רכישה גבוהה.
במדריך הבא ניתן לכם 11 טכניקות לשימוש ברשימות לשיווק מחדש ברשת החיפוש.
מה זה RLSA – רשימות לשיווק מחדש ברשת החיפוש?
ההגדרה של גוגל: רשימות שיווק מחדש ברשת החיפוש זהו פיצ'ר שנותן לכם להתאים את הקמפיין לאנשים שכבר ביקרו באתר שלכם, כולל התאמות של הצעות מחיר ומודעות כאשר הם מחפשים את השירות/מוצר שלכם.
תחשבו על RLSA כמו רשימת אורחים של מועדון המאפשרת לכם להכניס את האורחים ה"חשובים" ולהרחיק את ה"לא חשובים".
למה צריך להיות אכפת לכם מ-RLSA?
אז למה כדאי להתאמץ ולהשתמש ברשימות לשיווק מחדש ברשת החיפוש? אפילו התיאור של זה ארוך ומעייף. ובכן, על פי מחקר שנערך נמצא כי שיווק מחדש הוא שיטת המיקוד הטובה ביותר לשיפור העלאת תוצאות השיווק בהשוואה לשיטות מיקוד אחרות (כגון מיקוד לפי מילות מפתח ונושאים). העלייה הממוצעת הייתה 1046%!
אז עכשיו כשאנחנו יודעים ששיווק מחדש היא הטכניקה הטובה ביותר לפרסום, למה שנשתמש בה רק ברשת המדיה? כדאי להשתמש בזה בכל קמפיין שקיים, במיוחד באלו שיש את ההמרות המדויקות ביותר.
למה משתמשים ברשת החיפוש הרבה יותר מוכוונים לרכישה מאשר משתמשים ברשת המדיה? חשבו על זה מנקודת המבט שלכם:
- אתם נמצאים באתר רנדומלי ונתקלים במודעת באנר בצד המסך שנועדה לשיווק מחדש כי ביקרתם פעם באותו אתר שמפרסם.
- אתם מחפשים באופן אקטיבי מוצר/שירות שאתם זקוקים לו.
כמובן שהאפשרות השנייה בעלת כוונת רכישה גבוהה מאוד מהראשונה, ואם תשלבו בין השניים – תקבלו כוונת רכישה אפילו גבוהה יותר.
מתכוננים ל-RLSA
אז לפני שנצלול לתוך רשימות שיווק מחדש לרשת החיפוש, יש כמה דברים שתצטרכו לזכור מבחינה טכנית:
- רשימת רימרקטינג דורשת לפחות 1000 קבצי קוקיז לפני שהיא הופכת לפעילה
- תוכלו להשתמש ברשימה לשיווק מחדש או ברשימת מיילים של משתמשים שתרצו לטרגט
- הרשימות האלו מוגבלות לזמן של 540 ימים אחורה
- תוכלו להקטין את הצעות המחיר עד 90% או להגדיל אותן עד 900%.
- אם משתמש נמצא בשתי רשימות של שיווק מחדש – גוגל ישתמש בהצעת המחיר הגבוהה
- בדומה לרשת המדיה, תוכלו לבחור "מיקוד והצעת מחיר" או "הצעת מחיר בלבד"
דעו מי הקהל שלכם לפני שתתחילו
בדיוק כמו בכל כלי לפרסום, עליכם לחשוב על אסטרטגית פעולה. ודאו שאתם מבינים מי קהל היעד שלכם ואילו צעדים הם עושים עד שהם מגיעים לביצוע המרה, ואפילו אחרי ההמרה. זה עוזר להסתכל על המסלול שעושה הלקוח הפוטנציאלי שלכם כדי לדעת איך לטרגט את הקהל בצורה הטובה ביותר.
הגדרת ה-RLSA שלכם
עכשיו אתם יודעים את החשיבות ואת הכללים הבסיסיים של RLSA, הגיע הזמן להגדיר אותם בקמפיין שלכם. כאן מגיע החלק הטכני החשוב בהגדרות בגוגל אדס.
עם RLSA, כמו בכל קמפיין לשיווק מחדש – הגדרה נכונה תביע לביצועים נכונים.
כדי להשתמש ב-RLSA, קודם כל תוודאו שיש לכם רשימות לשיווק מחדש שיצרתם. אחרי זה בחרו את הקמפיין שלכם או בחרו קבוצת מודעות.
לאחר מכן, בחרו תחומי עניין ושיווק מחדש ברמת קבוצת המודעות או הקמפיין ובחרו את הרשימות שלכם.
הדרכים הטובות ביותר לשימוש ב-RLSA
להלן מספר טקטיקות RLSA בהן תוכלו להשתמש כדי לייעל את הקמפיינים שלכם בצורה המקסימלית. אולי לא תוכלו להשתמש בכולן בכל קמפיין, אבל זה אמור לתת לכם כמה רעיונות להגברת הביצועים בקמפיין.
התחרו על מונחים רחבים
זוהי הטקטיקה הבסיסית ביותר ל-RLSA. יש מונחים רחבים שיש עליהם תחרות גבוהה והם יקרים, או שיש עליהם תנועה לא מוערכת. בשימוש ב-RLSA, תוכלו לתת הצעת מחיר נמוכה על מונחים כאלה. לאחר מכן, תעלו בצורה הדרגתית ומבוקרת את הצעת המחיר כשתוכלו לדעת מי הקהל שביקר אצלכם באתר ויש לו סיכוי גבוה יותר להמיר.
יש לנו לקוח שמפרסם על המונח הרחב "ניהול לקוחות" ועל ידי שימוש ב-RLSA, נגדיל את הצעת המחיר רק אם משתמש היה באתר בעבר. ככה אנחנו משיגים דירוגים גבוהים רק אם יש סיכוי גבוה יותר להמרה ולא נצטרך לשלם הרבה כסף על תנועה כללית שהיא פחות איכותית ויותר יקרה עבורנו.
תנועה דמוגרפית
לא רק ברשת המדיה אפשר לטרגט את הקהל שלכם לפי מאפיינים דמוגרפיים של גיל ומגדר. כאשר משתמשים מתחברים לגוגל, יש לנו את האפשרות לטרגט מאפיינים דמוגרפיים, כך שתוכלו להתאים את הצעת המחיר ולהעלות אותה לקהל היעד המתאים ביותר עבורכם, או להוריד את הצעת המחיר למשתמשים שלא תואמים את קהל היעד שלכם.
לדוגמה – לקוח שיש לו מוצר שמיועד לנשים, צריך להעלות את הצעת המחיר לנשים ולהוריד את הצעת המחיר לגברים. כמעט תמיד יהיה אחוז מסוים של משתמשים "לא ידועים", אבל עדיין יש לכם היכולת לעשות התאמות לרוב הקהל שמגיע אליכם.
התאמת הצעת המחיר
ככל שמשתמש מתקרב יותר לביצוע המרה, הגיוני להגדיל את הצעת המחיר שלכם. יכול להיות שיש לכם מונחי חיפוש שנמצאים יותר בשלב השיקול/המחקר, ופחות מוכנים לביצוע המרה. לאחר מכן, כשהמשתמש ממשיך לחזור לאתר שלכם מספר פעמים או לפרקי זמן ארוכים יותר ומראה כוונת המרה – הגדילו את הצעות המחיר שלכם.
- "מבקרים בפעם הראשונה" > ביקור חדש > הגדילו את הצעת המחיר ב-10%
- "חושבים על המוצר ושוקלים האם לרכוש" > 90+ שניות באתר > הגדילו את הצעת המחיר ב-15%
- "מוכנים להמרה" > לחצו על 'קבל הדגמה' > הגדילו את הצעת המחיר ב-20%
כאן תוכלו לראות מספר קהלים שבהם היינו מגדילים את התאמות הצעות המחיר שלנו כאשר מבקר חוזר לאתר מספר פעמים, ומציג התנהגויות שמקרבות אותו יותר ויותר להמרה:
כדאי להתנסות עם כמה מילות מפתח וכמה רשימות לשיווק מחדש. נכון שאתם יכולים לנחש ניחוש מושכל מה יוביל להמרות, אבל תמיד צריך לעקוב אחרי הנתונים שיש לכם. הרעיון הבסיסי הוא לשלם יותר עבור משתמשים בעלי כוונת רכישה גבוהה.
מסר מותאם
אתם תרצו להתאים את המודעה שלכם למשתמשים ספציפיים שביקרו באתר שלכם. צרו תג רימרקטינג שמבוסס על ההתנהגות או הרמה שבה המשתמש נמצא. לאחר מכן, התאימו את הצעת המחיר בתוך קבוצת המודעות כדי להציג מודעה רלוונטית יותר לאותו משתמש.
לדוגמה, אם יש משתמש שהסתכל על עמוד המחירים או עמוד המוצר שלכם, תוכלו להשתמש ב-RLSA כדי למקד אליו מודעה שמדברת על הנחה. מצד שני, אם משתמש בחן תכונה ספציפית של השירותים שלכם, תוכלו להציג מודעות שמפארות את התועלת של התכונה הזו.
הסדרן
לא תמיד צריך להעלות את הצעת המחיר. לא תרצו לכלול בקמפיין ביטויים שלא רלוונטיים עבור העסק שלכם ותעדיפו למנוע קליקים כאלה. לדוגמה, לקוח שלחץ על המודעה שלכם ונטש אותו במהירות, בעל סיכוי נמוך לביצוע המרה. יכול להיות שיש לכם רשימת אימייל או לידים בעל סיכוי נמוך להמרה – תשללו אותם מהקמפיין שלכם כדי למנוע בזבוז כסף.
נניח שמשתמשים מחפשים עמוד תמיכה באתר שלכם או שהם מתחברים למשתמש שלהם באתר, הם יכולים ללחוץ על המודעה שלכם שמופיעה ברשת החיפוש ולבזבז לכם כסף. משתמשים שהם כבר לקוחות שלכם, תוכלו לשלול מהקמפיין כדי למנוע בזבוז כסף.
אם העסק שלכם הוא עסק של קנייה חד פעמית או המרה חד פעמית, אל תכללו את המשתמשים שכבר ביצעו המרה באתר וכך תחסכו כסף.
מתחרים
בדומה למונחים הרחבים, תוכלו גם לטרגט את המותגים של המתחרים שלכם. אז תוכלו לטרגט את הקהל שביקר גם באתרים של המתחרים שלך וגם באתר שלך, וכנראה שעשה השוואה בין המותגים. רק תזכרו שכאשר אתם מטרגטים מונחים שרלוונטיים למתחרים שלכם, הם יכולים לעשות אותו הדבר גם לכם. אבל היי, תחרות זה דבר נורמלי בשוק חופשי.
מכורים לקניות
בקמפיין שופינג, RLSA מאפשר לכם להיות מחושבים יותר ולשלוט במשתמשים שכבר ביקרו באתר שלכם והביעו עניין במוצרים/שירותים ספציפיים. כנראה שתהיו מוכנים לשלם יותר על משתמשים שנטשו את עגלת הקניות שלהם או שהתעניינו במוצר/שירות בעל ערך גבוה עבורכם.
VIP בלבד
בשימוש בטרגוט והצעת מחיר, מבחינה טכנית תוכלו להציג את המודעות שלכם למשתמשים שיש להם קבצי עוגיות לשיווק מחדש.
זאת הדרך להשיג קליקים סופר מטורגטים ברשת החיפוש. עם זאת, המשמעות היא לא לכלול את כל המחפשים האחרים, מה שיגרום להפחה משמעותית במספר החשיפות שלכם.
דרך חכמה להתמודד עם זה ולהשלים את החשיפה הנמוכה, היא דרך תנועה חברתית זולה. תוכלו להפנות את התנועה הזאת לעמודים שלכם ולהשתמש בתג רימרקטינג כדי להציג מודעות RLSA רק לקהל הפוטנציאלי עבורכם, אפילו למונחים רחבים.
RLSA + DSA?
מודעות דינמיות לרשת החיפוש (DSA) הן מצוינות להרחבת החשיפה שלכם והגדלת התנועה לאתר. אבל התנועה שעלולה להקליק על המודעות שלכם לא בהכרח תהיה הכי רלוונטית עבור העסק שלכם, וגם עלולה לגרום לבזבוז כסף עבורכם. השתמשו ב-DSA וגם ב-RLSA כדי להביא לאתר שלכם אנשים שכבר מכירים אתכם וביקרו באתר שלכם.
הרשת הקמעונאית גריינג'ר השתמשה ב-RLSA עבור קמפיין ה-DSA שלהם, והשילוב של שתיהן הוביל לתוצאות מדהימות. ההחזר על הוצאות פרסום (ROAS), ההמרות ושיעור הקליקים (CTR) עבור המודעות החדשות עלו בכמעט 1000%. אחד מהלקוחות שלנו השתמש ב-RLSA בקמפיין של DSA. לקהלי ה-RLSA היה החזר על הוצאות פרסום של 13.83, לעומת החזר של 2.05 על הוצאות פרסום עם תנועה "קרה".
טכניקה מתקדמת יותר היא ליצור קבוצות מודעות המבוססות על רשימות ה-RLSA שלכם. לאחר מכן, use target and bid כדי לראות באילו מונחי חיפוש המבקרים הקודמים שלכם משתמשים. תוכלו להשתמש בזה כדי לקבל תובנות לגבי החיפושים שלהם לאחר הביקור באתר.
סושיאל + RLSA או RLSA בלבד?
טקטיקה אחת שכנראה תחול רק על ענפים מסוימים עם עלויות גבוהות יותר לקליק שבהן יש תחרות רבה ושבהן שיעורי ההמרה מאתגרים, היא לעשות רק RLSA ולשכוח לחלוטין ממודעות חיפוש לא ממותגות.
לאחר מכן, תוכלו להשתמש במודעות ברשתות החברתיות כדי להגדיל את מאגר השיווק מחדש שלכם. אם המאגר שלכם גדול יותר, הסיכוי לקבל יותר המרות יהיה גבוה יותר.
תוכלו להתחיל עם מודעות ברשתות החברתיות ולאחר מכן לעשות גם RLSA.
בדיוק כפי שאתם יכולים להגדיל את הצעות המחיר עבור משתמשים שנטשו את עגלות הקניות או כאלה שרכשו כבר, תוכלו גם להגדיל את הצעות המחיר עבור משתמשים שמבצעים המרה בקהל שלכם בפייסבוק. אם למשתמש יש היסטוריה של המרות באתר שלכם, יש סיכוי טוב יותר שהוא יבצע שוב המרה מאשר משתמש שמעולם לא ביצע המרה.
לדוגמה, אתר מסוים שמוכר מוצרים לשיניים הריץ קמפיין בפייסבוק כדי לאסוף לקוחות רלוונטיים חדשים שלא מכירים את המותג שלו ולא חיפשו אותו בעבר, כך הם יכלו לאסוף נתונים לרשימות רימרקטינג ולהחיל אותם כ-RLSA ולעשות התאמות להצעת המחיר.
הערה – כאשר אתם מקימים קמפיין ראשוני בפייסבוק, תרצו להגדיר קוד מעקב של גוגל אנליטיקס.
עם תווית של "המרה מובילה", כך שיהיה קל לבחור מאוחר יותר כאשר תגדירו רשימת שיווק מחדש המבוססת על מקור תנועה התואם לאותו קמפיין.
אז אם יש משתמש שביצע המרה בקמפיין פייסבוק, וגם חיפש בגוגל "מוצרים לשיניים", תוכלו לעשות שיווק מחדש למשתמשים הספציפיים האלו.
האם זה עובד עבור כל המותגים? כנראה שיש לזה סיכוי טוב יותר להצליח אם אתה מותג שמצליח להביא מספר גבוה של המרות מפייסבוק.
המסע עוד לא הסתיים
בהתאם לטקטיקה מספר 7, אם מישהו כבר ביצע המרה באתר שלכם, תוכלו להציע הצעות מחיר על מונחי חיפוש שלא בטוח שתהיה המרה מהם, מכיוון שהם בעלי רווח נמוך ומוצרים בעלות נמוכה כמו אביזרים למכשיר מסוים.
אתם יוצרים קמפיין חיפוש עם קבוצת מודעות שכוללת מונחי חיפוש פוטנציאליים למכירות, כולל אפ-סיילים ומוצרים משלימים, ואז תוכלו להגדיר טרגוט והצעת מחיר כך שהמשתמש שאותו אתם מטרגטים צריך לעמוד בשני הקריטריונים: 1) הוא נחת בדף השלמת התשלום ו-2) הוא מחפש אחד מהמונחים הללו. זה דיל של 2 ב-1.
לדוגמה, אם אשתי קנתה עכשיו שמלה אדומה חדשה מזארה, חנות ביגוד שמוכרת גם שמלות וגם נעליים, זארה תוכל ליצור רשימת RLSA שמכוונת אליה ולאחרים שהשלימו רכישה עבור שמלות אדומות כלשהן. הם יכולים להניח שהיא אולי רוצה נעליים אדומות תואמות, אבל הם לא יכולים לדעת בוודאות רק ע"י רכישת השמלה האדומה.
העניין שלה בנעליים אדומות יהפוך למוחשי כאשר היא תחפש בגוגל "נעליים אדומות". אז כדי לוודא שהכסף של זארה מתבזבז בצורה הטובה ביותר על אנשים שיש להם עניין במוצר משלים או אפ-סייל, הם יכלו להציג מודעות רק לאלו שקנו את השמלה האדומה ומחפשים "נעליים אדומות" בדפדפן שלהם.
כדי לוודא שקמפיין של RLSA אינו מתחרה בקמפיין המקורי לרשת החיפוש, צרו רשימה שלילית לשיווק מחדש שניתן להחיל על הקמפיין המקורי. ללא זה, גוגל יחליט אילו מודעות יוצגו על סמך הצעות המחיר וציון האיכות.
לסיכום
RLSA היא דרך מצוינת לבצע אופטימיזציה להצעות המחיר שלכם ולהיות ממוקדים יותר ברשת החיפוש. שימוש בכוח של רשימות שיווק מחדש ומיקוד דמוגרפי ברשת החיפוש נותן לכם את היכולת להתמקד בקהל רלוונטי וממוקד בצורה הרבה יותר מעודנת. יחד עם זאת, אל תעשו שינויים גדולים בהצעות המחיר על סמך הניחושים שלכם – עקבו אחר הנתונים.
קמפייני RLSA לשיווק מחדש בחיפוש דורשים בנייה חכמה של קהלים והתאמת הצעות מחיר לכל שלב במסע הלקוח. אם אתם רוצים למקסם את הערך מהגולשים שכבר הכירו אתכם, ניהול קמפיינים ממומנים בגוגל של בוסטיט יבנה לכם אסטרטגיית רימרקטינג מדויקת.
שאלות נפוצות על RLSA – שיווק מחדש בחיפוש
מה זה RLSA ובמה זה שונה מרימרקטינג רגיל?
RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) מאפשר להתאים את הקמפיין ברשת החיפוש לאנשים שכבר ביקרו באתר שלכם. בניגוד לרימרקטינג ברשת המדיה שמציג באנרים, כאן אתם משנים הצעות מחיר ומודעות עבור גולשים מוכרים שמחפשים אקטיבית בגוגל. זה שילוב של כוונה גבוהה ושל היכרות מוקדמת.
למה RLSA כל כך אפקטיבי?
כי הוא פוגש אנשים בשתי נקודות חמות בו-זמנית: הם כבר מכירים אתכם, והם כרגע מחפשים בגוגל בכוונת רכישה. אוכלוסייה כזו ממירה בשיעור גבוה משמעותית, ולכן שווה להעלות עבורה הצעות מחיר ולהתחרות אגרסיבית יותר.
כמה מבקרים צריך כדי להפעיל RLSA?
רשימה לרשת החיפוש דורשת מינימום 1,000 משתמשים פעילים כדי להתחיל לפעול. אם האתר שלכם קטן, בנו את הרשימות מבעוד מועד והרחיבו את חלון הזמן (למשל 90 או 180 יום) כדי לצבור מספיק נפח.
מהם שני המצבים של RLSA ומתי משתמשים בכל אחד?
מצב 'Bid only' מתאים את הצעות המחיר אך משאיר את הקמפיין פתוח לכולם – בטוח ומומלץ ברוב המקרים. מצב 'Target' מציג מודעות אך ורק לאנשים שברשימה – חזק לקמפיינים אגרסיביים על מילים רחבות שלא הייתם נוגעים בהן לקהל קר.
איך RLSA מאפשר להתחרות על מילים רחבות?
מילה רחבה כמו 'נעליים' יקרה מדי ולא ממוקדת לקהל קר. אבל במצב Target, אפשר להציג עליה מודעה רק למי שכבר ביקר בחנות שלכם – ואז היא הופכת רלוונטית ומשתלמת. זו דרך חכמה להרחיב חשיפה בלי לשרוף תקציב.
אילו רשימות כדאי לבנות עבור RLSA?
פלחו לפי שלב במשפך: מבקרים כלליים, מי שצפה במוצר ספציפי, מי שנטש עגלה, ומי שכבר רכש. כל פלח מצדיק הצעת מחיר ומסר שונים – נוטש עגלה שווה הרבה יותר ממבקר חד-פעמי בעמוד הבית, וצריך לתמחר אותו בהתאם.
כדאי להעלות או להוריד הצעות מחיר לקהל RLSA?
כמעט תמיד להעלות – קהל מוכר ממיר טוב יותר ושווה יותר. התאמה של 20%-50% כלפי מעלה היא נקודת פתיחה סבירה. את הלקוחות הקיימים אפשר לעיתים להוריד או להחריג כדי לא לשלם שוב על מי שכבר קנה, תלוי במודל העסקי.
RLSA עובד גם עם הצעות מחיר חכמות (Smart Bidding)?
כן, ולמעשה Smart Bidding כבר לוקח בחשבון אות של מבקרים חוזרים אוטומטית. אבל הוספת רשימות RLSA מפורשות נותנת למערכת אות נוסף ומאפשרת לכם להחריג או למקד פלחים ידנית. השניים משלימים זה את זה, לא מתחרים.
מה ההבדל בין RLSA ל-Customer Match?
RLSA בונה רשימות מתנועה שהגיעה לאתר (פיקסל), בעוד Customer Match מעלה רשימת אימיילים או טלפונים של לקוחות קיימים. שניהם פועלים ברשת החיפוש באותו אופן, ושילוב שלהם נותן כיסוי מלא – גם מי שביקר וגם מי שכבר במאגר הלקוחות שלכם.
ראו גם: המדריך המלא לרימרקטינג בגוגל.
