הרבה מאוד אנשים שמריצים את הקמפיינים הראשונים שלהם באדוורדס, לא יודעים או לא בטוחים כיצד עובדת ההיררכיה בחשבון ומה בדיוק כולל כל אלמנט.
כפי שתראו מיד, למרות שבהתחלה זה נראה מורכב, למעשה מדובר בעניין פשוט למדי. בסרטוט כללי למדי הוא נראה ככה :
הקמפיינים
אלו סוגי הקמפיינים שניתן לבנות בגוגל אדוורדס:
- רשת החיפוש בלבד
- רשת המדיה בלבד
- רשת החיפוש עם הרחבה לרשת המדיה
- קניות
- מודעות וידאו ב-YouTube וברחבי האינטרנט
- קמפיין לקידום אפליקציה
לכל סוג של קמפיין יש את התכונות שלו וצריך להתאים ללקוח את הקמפיין הנכון ביותר עבורו (כמובן שניתן לעבוד על מספר סוגים שונים של קמפיינים לכל לקוח)
קמפיין ברשת החיפוש – מתאים בעיקר למי שרוצה שהגולשים ימצאו את השירותים או המוצרים שלו כאשר הם מחפשים בגוגל חיפושים רלוונטיים. לדוגמה, אם אני מוכר טלוויזיות של סוני, ארצה שאחת המודעות שלי תהיה עם הכותרת "טלוויזיה סוני 42 אינץ במחיר שתראו ולא תאמינו!"
רשת המדיה בלבד – אלו הן בדרך כלל מודעות תמונה או אנימציות קצרות שמופיעות באתרים שותפים של גוגל (אשר למעשה משכירים לה שטחי פרסום). אמנם ניתן לפרסם גם מודעות טקסט, אבל אלו עלולות להיות מעט פחות אפקטיביות.
מכיוון שהגולש לא רואה את המודעה ברגע שהוא מחפש משהו ספציפי, פרסום ברשת המדיה מתאים יותר על מנת לעורר מודעות למותג או חברה, בין אם מדובר בכאלו שהגולש מכיר או כאלו שלא.
מודעות טקסט עם הרחבה לרשת המדיה – זהו קמפיין שמשלב בין שני סוגי הקמפיינים הקודמים. יש לו אמנם פוטנציאל משיכה גדול יותר, אבל אם לא בונים אותו כמו שצריך, עלולים להתפזר ולמשוך קהל יעד לא רלוונטי
קמפיין בווידאו – אלו הם קמפיינים שמופיעים בדרך כלל בתוך,Youtube לפני הסרטון שהגולש צופה בו או בזמן הסרטון (אם הוא ארוך). קמפיינים כאלו מתאימים למותגים שיש להם פן ויזואלי מובהק כמו למשל, מסעדות, בתי קפה או כאלו שמציעים שירותים וירטואליים (החל מבניית אתרים ועד לעיצוב גרפי).
רימרקטינג (שיווק מחדש) – קמפיין שיווק מחדש הוא קמפיין שיכול להיות כל סוג של קמפיין הנזכר למעלה, אבל הייחוד שלו הוא בכך שהוא פונה לקהל יעד שכבר ביקר באתר אליו משויכות המודעה בעבר. כמו בדוגמה הזו, לפעמיים גוגל מציין באופן ספציפי מתי ביקרתם באתר לאחרונה…
קמפיין לקידום אפליקציות – זהו קמפיין הדומה לקמפיין ברשת המדיה, אך הוא מיועד לפרסום אפליקציות. המודעות עצמן יכולות להופיע באפליקציות אחרות או באתרים שונים שמותאמים למובייל. במקום לשלם על לחיצה, כאן משלמים על כל פעם שהאפליקציה מותקנת או כאשר המשתמש מבצע פעולה מסוימת בתוך האפליקציה (למשל, רישום).
עוד מאפיין של הקמפיינים האלו הוא שאין צורך לרשום טקסט ייחודי לכל מודעה, אלא רק סלוגן או כותרת קצרים והאלגוריתם של גוגל יעשה את השאר בעזרת המאפיינים של האפליקציה עצמה.
גוגל בעצמה סיכמה את סוגי הקמפיינים השונים בסרטון (קמפיין קניות אמנם מופיע בסרטון, אבל עדיין לא זמין בארץ) :
מספר הקסם : 30.4 – הגדרת תקציב יומי
כאשר מתחילים קמפיין חדש, יש להגדיר תקציב יומי. אם מגדירים תקציב יומי בלבד, התקציב הכולל יהיה התקציב היומי כפול 30.4 (מספר הימים הממוצע בחודש). כך למשל, אם קבענו תקציב של 100 ₪ ליום, סך כל התקציב שעומד לרשותנו בחודש יהיה 3,040 ₪.
הדבר המעניין הוא שגוגל עשויה להגדיל את התקציב היומי ב – 20% לכל היותר על מנת שנקבל יותר המרות. יחד עם זאת, היא לא מחייבת את הלקוח ביותר מהתקציב החודשי שהגדיר. כך למעשה, ישנם מקרים בהם נשלם סכום קטן יותר מהסכום שהושקע בקמפיין בפועל…
ומה קורה אם משנים את התקציב היומי במהלך החודש? במקרה כזה גוגל תתעלם מהתקציב החודשי הכולל ותתבסס רק על תקציב יומי, עם זאת, החוק של 120% לכל יום לכל היותר עדיין יהיה תקף.
קבוצת מודעות
הדבר הכי חשוב לזכור בהקשר של קבוצות מודעות הוא שההגדרה של מילות המפתח נמצאות ברמת הקבוצה ולא ברמת המודעה הבודדת. לכן, יש להתחשב בכך כאשר רוצים להחליט כמה מילות מפתח יהיו בקמפיין בסך הכול.
בדרך כלל היחס הרצוי יהיה 7 עד 30 קבוצות בכל קמפיין, בערך 5-15 מילות מפתח בכל קבוצה ושתיים עד שלוש מודעות בכל קבוצה.
בחירת מילות המפתח
זהו החלק שאנחנו מייחסים לו חשיבות גבוהה מכיוון שזהו הטריגר שמפעיל את המודעות שלנו, פה חייבים לדעת לבחור את הביטויים האיכותיים ביותר, אנחנו משתמשים בכלי של גוגל למחקר מילים ובעזרת כלים חיצוניים נוספים שמקנים לנו אינדקציה על טיב הביטוי.
לא משנה באילו מילות מפתח אתם בוחרים, הכלל החשוב ביותר הוא לבחור מילות מפתח ספציפיות יחסית שמראות על כוונה. כך למשל, "תיקון סובארו" היא בחירה טובה יותר מ – "סובארו" ו – "תיקון סובארו מוסך מורשה" היא בחירה טובה יותר (בחלק מהמקרים כמובן…).
סוגי התאמות של מילות מפתח
כאשר מדברים על סוגי התאמות של מילות מפתח, מתכוונים לאילו חיפושים בדיוק עשויים להקפיץ את המודעות השונות. יש כמה סוגי התאמות :
התאמה רחבה (Broad Match) – זוהי התאמה שיכולה לכלול כל מילה בודדת בביטוי שהגדרנו ביחד עם מילים נוספות ואפילו מילים נרדפות. לדוגמה, מודעה עשויה להופיע עבור מילת המפתח "מתכונים דלי קלוריות" אפילו אם המילה המקורית שהגדרנו הייתה "תוכנית דיאטה דלת פחמימות". המשמעות היא שצריך להיזהר עם התאמה רחבה, במיוחד במקרים בהם אנחנו רוצים שאנחנו רוצים שאנשים יחפשו ביטויים ספציפיים.
תכונות שינוי של התאמה רחבה (Modified Broad Search) – כאן מדובר על רשימה סגורה של מילים שיכולות להופיע בכל סדר או בגרסאות מעט שונות עם מילים נוספות. כל מילה מוגדרת עם סימן פלוס לפניה. כך למשל, אם נכתוב "+השכרת +מכוניות" (ללא המרכאות), גם ביטוי כמו "מכוניות להשכרה" יקפיץ את המודעה. כאשר מדובר על עברית, ההתאמה הזו יכולה להיות פתרון טוב למילים עם אותיות בכל"מ.
התאמה לביטוי (Phrase Match) – כאן מדובר על ביטוי ספציפי שחייב להופיע כמו שהוא (בלי מילים באמצע), או עם שינויים קלים בתוך החיפוש. לדוגמה, אם הגדרנו "מחשב נייד" בתור הביטוי שלנו (עם המרכאות), גם חיפוש כמו "מחשב נייד בזול" או אפילו "מחשבים ניידים בזול", יקפיצו את המודעה. עם זאת, לפי גוגל, צורת סמיכות לא בהכרח תקפיץ את המודעה (נעלי / נעליים).
ביטוי מדויק (Exact Match) – במקור ההתאמה הזו הייתה פשוטה יחסית וחייבה שהחיפוש יהיה זהה בלי שינויים כלל, אך גוגל ביצעה מספר שינויים שמאפשרת למודעות להופיע גם עם שינויים קלים כמו ב – "התאמה לביטוי". יחד עם זאת, הוספה של מילים לפני או אחרי הביטוי תפסול אותו מלהקפיץ את המודעות…
באיזו סוג התאמה לבחור? מאוד תלוי בסוג הקמפיין והתקציב.
אסטרטגיית הצעת מחיר
כאן יש 2 אפשרויות: אוטומטית וידנית כאשר באוטומטית יש מספר אפשרויות:
- אסטרטגיות של הצעות מחיר אוטומטיות
- מיקום יעד בדף החיפוש
- מחיר יעד להמרה
- יעד החזר על הוצאות פרסום
- מיקוד לפי נתח הובלה בדירוג
- מקסימום קליקים
- מקסימום המרות
- אופטימיזציית מחיר לקליק
- הצעת מחיר ידנית
- עלות ידנית לקליק
כאן יש המון אסטרטגיות שמנהלי קמפיינים נוקטים ואין שיטה אחת קבועה, המטרה במרבית הקמפיינים היא להקטין את המחיר להמרה ואז בוחרים במקסימום המרות כאסטרטגיה להצעת מחיר, אבל לא כדאי להתחיל איתה כי אין למערכת מספיק נתונים ולכן יש לעבור שלבים עד שמגיעים לאסטרטגיה הזו.
טקסט המודעה (קופי)
טקסט המודעה מהווה את החלק החיצוני שלה שאנחנו בסופו של דבר רואים בפועל. שינוי חשוב שהתבצע בשנה האחרונה (2017) הוא מעבר ממודעות סטנדרטיות למודעות טקסט מורחבות (ETA). בגדול, מודעות הטקסט החדשות מכילות יותר טקסט בשדה הכותרת, כמו גם בשדה התיאור. את רשימת ההבדלים המלאה ניתן למצוא בעמוד הרשמי של גוגל.
קשה מאוד לדעת מהו טקסט המודעה האפקטיבי ביותר, ולכן בדרך כלל משתמשים בכמה מודעות שונות לאותן מילות מפתח ואותו אתר יעד על מנת למצוא איזו מודעה היא אפקטיבית יותר (מה שנקרא גם AB Testing) . למרות זאת, יש כמה דברים שרצוי לנסות, למשל :
- מודעות שמשתמשות בעיקר במילות המפתח והן אינפורמטיביות יותר לעומת מודעות שעושות "טיזינג" ומושכות את הגולש ללחוץ עליהן בצורה גלויה.
- מודעות שמציינות מחיר לעומת כאלו שלא


כמו שאפשר לראות, המודעה הראשונה אמורה להיות אינפורמטיבית, אבל מרוב מספרים ומילות מפתח אפשר ללכת לאיבוד…
לעומת זאת, המודעה השנייה היא אינפורמטיבית ולא מציינת מספרים ספציפיים. כמו כן, יש בה פחות דחיסה של מילות מפתח והיא נראית ממוקדת יותר.
בנוסף, רצוי לשמור על אחידות בין טקסט המודעה לעמוד הנחיתה על מנת שהגולש ימשיך את התהליך הטבעי של ההתעניינות או הרכישה.
הרחבות מודעה (תוספים)
גוגל משחררת מדי פעם הרחבות למודעות שעוזרות במקרים מסוימים. לדוגמה, ישנה הרחבה שמאפשרת להוסיף מספר טלפון למודעה עצמה ומי שרואה אותה מהנייד יכול להתקשר ישירות לבית העסק. ההרחבות עצמן לא עולות כסף.
חלק מהתוספים הם כאלו שצריך להוסיף ידנית וחלק מהם נוספים באופן אוטומטי למודעות מתאימות.
מספר תוספים פופולאריים:
- תוספי התקשרות
- תוספי מיקום
- תוספי ביקורת
- תוספי קישורים נוספים (Sitelinks)
- הוספת הדגשים (יתרונות)
- דירוגים מספריים (אוטומטי)
- תוספי מידע (מילות מפתח וקטגוריות מדף הנחיתה או האתר – אוטומטי)
למרות שמפתה מאוד להשתמש בתוספי מודעה, לפעמיים הם יכולים דווקא להסיט את תשומת הלב של הגולשים מהעיקר ולכן צריך להשתמש בהם בצורה מדודה. במקרה הצורך, אפשר כמובן לנסות כמה גרסאות של אותה מודעה עם תוספים שונים או בלי ועם תוספים על מנת לראות איזו מהן עובדת טוב יותר.
כפי שכתבנו בתחילה, ברגע שתתחילו לעבוד עם קמפיינים בפועל, סביר להניח שתגלו שהדברים הרבה יותר פשוטים מכפי שחשבתם מלכתחילה, אך כמובן שזהו לא סוף הסיפור ויש עוד הרבה אופטימיזציות שניתן לבצע על מנת לייעל את הקמפיין שלכם, ועליהן נרחיב במאמרים הבאים.