מודלי ייחוס

מודלי ייחוס בגוגל אדס (ובשיווק דיגיטלי בכלל) הם כללים או סדרות של כללים הקובעים כיצד קרדיט עבור המרה (כגון רכישה או ליד) מחולק בין נקודות המגע השונות (קליקים ומודעות) במסע הלקוח עד להשלמת ההמרה. במילים אחרות, הם עוזרים להבין איזה ערוץ, קמפיין, מודעה או מילת מפתח ראוי לקבל את "הקרדיט" על ההמרה, ולא רק הקליק האחרון.

החשיבות של מודלי ייחוס היא עצומה בהבנה אמיתית של ביצועי הקמפיינים וקבלת החלטות אופטימיזציה מושכלות. מודל הייחוס ה"רגיל" והברירת מחדל בעבר היה "Last Click" (קליק אחרון), שנותן את כל הקרדיט לקליק שהתרחש ממש לפני ההמרה. אך במציאות, לקוחות עוברים מסע מורכב עם מספר רב של נקודות מגע (חיפוש בגוגל, צפייה במודעת וידאו, קליק על מודעת רימרקטינג, ועוד) לפני שהם מבצעים המרה. מודלים מתקדמים יותר מאפשרים להעניק קרדיט גם לנקודות מגע מוקדמות יותר במסע, ובכך מספקים תמונה מדויקת יותר של תרומתם של ערוצים שונים לביצועים הכוללים. זה מאפשר למפרסמים להשקיע את תקציבם בערוצים שבאמת משפיעים על ההמרות, גם אם הם לא הקליק האחרון.

יתרונות מרכזיים:

• הבנה מעמיקה של מסע הלקוח: מספקים תמונה מלאה יותר של נקודות המגע שמובילות להמרה.
• אופטימיזציה מדויקת יותר: מאפשרים להקצות תקציב בצורה יעילה יותר לערוצים ולקמפיינים שתורמים למסע ההמרה, גם אם הם לא הקליק האחרון.
• זיהוי הזדמנויות: עוזרים לזהות אילו קמפיינים ומילות מפתח הם "פותחי מסע" או "מאיצי מסע" חשובים.
• שיפור ROI: מובילים להחלטות שיווקיות חכמות יותר ובסופו של דבר להחזר השקעה טוב יותר.

חסרונות ושיקולים:

• מורכבות: הבחירה וההבנה של מודלי ייחוס שונים דורשת ידע והבנה סטטיסטית בסיסית.
• השפעה על נתונים: שינוי מודל ייחוס יכול לשנות באופן דרמטי את נתוני המרות בדוחות, מה שמחייב תקופת הסתגלות והבנה.
• דורש נתונים: מודלים מבוססי נתונים דורשים נפח המרות גדול כדי להיות יעילים.

איפה מוצאים את זה בגוגל אדס?

ניתן להגדיר ולצפות במודלי ייחוס בגוגל אדס בשני מקומות עיקריים:

1. הגדרת ברירת מחדל ברמת ההמרה:

   • היכנסו לחשבון גוגל אדס שלכם.
   • בתפריט הניווט העליון, לחצו על "כלים והגדרות" (Tools and Settings) – סמל מפתח הברגים.
   • תחת קטגוריית "מדידה" (Measurement), בחרו ב**"המרות"** (Conversions).
   • בחרו יעד המרה ספציפי (לדוגמה, "רכישה") ולחצו עליו.
   • גללו למטה למקטע "מודל ייחוס" (Attribution model).
   • כאן תוכלו לבחור את מודל הייחוס הרצוי שיהווה ברירת מחדל עבור המרה זו.

2. דוחות השוואת מודלים (Attribution Reports):

   • היכנסו לחשבון גוגל אדס שלכם.
   • בתפריט הניווט הראשי, לחצו על "דוחות" (Reports).
   • תחת "ייחוס" (Attribution) או "ביצועים" (Performance) (המיקום יכול להשתנות מעט), תוכלו למצוא דוחות שונים המאפשרים לכם להשוות את השפעתם של מודלי ייחוס שונים על נתוני ההמרות שלכם, ולזהות אילו קמפיינים/מילים/ערוצים מקבלים קרדיט שונה בכל מודל.

טיפים למתקדמים:

• נסו מודלים מבוססי נתונים (Data-Driven Attribution – DDA): אם לחשבון שלכם יש נפח המרות מספק, מודל הייחוס מבוסס הנתונים (DDA) של גוגל הוא לרוב המומלץ ביותר. הוא משתמש בלמידת מכונה כדי להבין את התרומה הייחודית של כל נקודת מגע למסע ההמרה, והוא לרוב מדויק יותר ממודלים מבוססים על כללים.
• השוואת מודלים בדוחות: לפני שאתם משנים את מודל הייחוס של ההמרה, השתמשו בדוחות הייחוס כדי להשוות בין מודלים שונים (לדוגמה, Last Click מול Data-Driven). זה יאפשר לכם להבין כמה קרדיט יעבור מנקודות מגע אחרונות למוקדמות יותר, ויכין אתכם לשינוי בנתונים.
• לאחר שינוי מודל ייחוס: קחו בחשבון שיידרש זמן מה (לרוב 2-4 שבועות) עד שאסטרטגיות הבידינג החכמות של גוגל אדס יסתגלו למודל הייחוס החדש ויתחילו לבצע אופטימיזציה בהתאם.
• התאמת אסטרטגיית הבידינג: אם אתם משתמשים במודל ייחוס שאינו "Last Click", ודאו שאסטרטגיית הבידינג שלכם (במיוחד אסטרטגיות מבוססות המרה כמו Target CPA או Target ROAS) מותאמת לכך. גוגל תאופטימיזציה לפי המודל שבחרתם.

שאלות נפוצות (FAQ)

• מהו מודל הייחוס Last Click (קליק אחרון)? זהו המודל הפשוט ביותר שמעניק 100% מהקרדיט עבור המרה לקליק האחרון שהוביל לה. הוא אינו מתחשב בכל האינטראקציות הקודמות של המשתמש.
• מה ההבדל בין Last Click ל-First Click? Last Click נותן קרדיט לקליק האחרון. First Click נותן קרדיט לקליק הראשון במסע הלקוח, ובכך מדגיש את התרומה של ערוצים "פותחי מסע".
• מתי עדיף להשתמש במודל מבוסס נתונים (DDA)? כאשר לחשבון יש מספיק המרות (לרוב כמה מאות בחודש לפחות) כדי שהאלגוריתם יוכל ללמוד. זהו המודל המומלץ לרוב, מכיוון שהוא אובייקטיבי יותר ומבוסס על ביצועים אמיתיים.
• האם שינוי מודל ייחוס משפיע על עלויות הקמפיין? לא ישירות, אבל הוא משפיע על האופן שבו גוגל אדס "תופסת" את תרומת הקמפיינים והמודעות להמרות, ובהתאם על האופן שבו אסטרטגיות הבידינג האוטומטיות יקצו הצעות מחיר. לכן, הוא יכול להשפיע בעקיפין על יעילות ההוצאה ועלות ההמרה.

למי זה מיועד: מנהלי קמפיינים, מפרסמים ואנליסטים המעוניינים להבין לעומק את תרומתם של ערוצי השיווק השונים למסע ההמרה, לקבל החלטות אופטימיזציה מדויקות יותר ולשפר את ה-ROI הכולל של הפעילות השיווקית שלהם.