בדיקות אינקרימנטליות

בדיקות אינקרימנטליות (או "בדיקות השפעה מצטברת") הן מתודולוגיה מתקדמת בעולם הפרסום הדיגיטלי, שמטרתה לקבוע את הערך האמיתי והייחודי של ערוץ פרסום או קמפיין מסוים, על ידי מדידת ההשפעה ה"נוספת" שהוא מביא מעבר למה שהיה מתרחש באופן טבעי או מערוצים אחרים. במילים פשוטות, הן עוזרות לכם להבין האם הוצאות הפרסום שלכם באמת מביאות תוצאות חדשות, או שמא אתם משלמים על המרות שהיו מתרחשות בכל מקרה.

החשיבות של בדיקות אינקרימנטליות גדלה ככל שעולם הפרסום הופך מורכב יותר ומבוסס אוטומציה. בעוד שמודלי ייחוס (Attribution Models) מסייעים לחלק קרדיט בין נקודות מגע שונות במסע הלקוח, בדיקות אינקרימנטליות לוקחות את זה צעד אחד קדימה. הן מתבצעות על ידי יצירת קבוצת ביקורת (Control Group) שלא נחשפת לפרסום מסוים, והשוואת ביצועיה לקבוצה שנחשפת אליו (Test Group). ההבדל בביצועים בין הקבוצות הוא ה"אינקרימנטליות" – הערך האמיתי שהפרסום מוסיף. לדוגמה, הן יכולות לעזור לזהות אם קמפיינים למותג (Branded Campaigns) בגוגל אדס מביאים באמת מכירות נוספות, או שהם בעיקר "מגנים" על מכירות שהיו מגיעות מחיפוש אורגני.

יתרונות מרכזיים:

• הבנה עמוקה של ערך הפרסום: חושפות את התרומה האמיתית של השקעתכם בפרסום, מעבר לנתונים שטחיים.
• אופטימיזציה של תקציב: מאפשרות להקצות תקציב בצורה חכמה יותר לערוצים וקמפיינים שמוכיחים שהם מביאים ערך אינקרימנטלי אמיתי.
• הוכחת ROI: מספקות הוכחות קונקרטיות לדירקטוריון או למקבלי החלטות לגבי ההשפעה העסקית של הפרסום.
• קבלת החלטות אסטרטגיות: עוזרות להבין מתי להגביר השקעה בערוץ מסוים, ומתי לצמצם או להפסיק אותה.

חסרונות ושיקולים:

• מורכבות טכנית: דורשות תכנון קפדני, ידע סטטיסטי, יכולות טכניות לביצוע ופיצול מדויק של קהלים (לרוב באמצעות כלים חיצוניים או בשיתוף פעולה עם פלטפורמות).
• דורשות נפח נתונים משמעותי: כדי להגיע למובהקות סטטיסטית, יש צורך בנפח המרות ותנועה גדולים מספיק.
• זמן ומשאבים: בדיקות אינקרימנטליות אורכות זמן ודורשות משאבים, ולא תמיד מתאימות לכל עסק או תקציב.
• השפעה על חווית משתמש: קבוצת הביקורת לא נחשפת לפרסום, מה שיכול להשפיע על חווית המשתמש שלהם באופן זמני.

איפה מוצאים את זה בגוגל אדס? (או: איך מיישמים?)

בדיקות אינקרימנטליות אינן תכונה מובנית ב"קליק אחד" בגוגל אדס, אלא מתודולוגיה הדורשת תכנון וביצוע. גוגל מספקת כלים וטכניקות שונים המאפשרים לבצע בדיקות אלו:

1. ניסויי קמפיין (Campaign Experiments / Drafts & Experiments): זהו הכלי הפנימי הקרוב ביותר בגוגל אדס לבדיקות אינקרימנטליות. ניתן לפצל את התנועה בין קמפיין בקרתי (לא נחשף לשינוי/לקמפיין החדש) לקמפיין ניסוי (נחשף), ובכך למדוד את השפעת השינוי. חשוב לציין שזה מתמקד בשינויים פנימיים בתוך גוגל אדס ולא בהכרח בהשפעה של ערוץ גוגל אדס כולו על הביזנס.
2. ניסויים גיאוגרפיים (Geo-Experiments): זוהי שיטה מתקדמת יותר לבדיקת אינקרימנטליות של ערוץ פרסום שלם. אתם מחלקים אזורים גיאוגרפיים דומים לשתי קבוצות: קבוצת ביקורת (שבה לא מפעילים את הפרסום הנבדק) וקבוצת ניסוי (שבה מפעילים את הפרסום). לאחר מכן, משווים את הביצועים העסקיים הכוללים בין האזורים. גוגל מציעה לעיתים פלטפורמות ושירותים (כמו Google Lift) לסיוע בבדיקות אלו, אך הן מיועדות לרוב למפרסמים גדולים.
3. A/B Testing על קהלים (Audience-Based A/B Testing): ניתן לפצל את קהל היעד באופן רנדומלי לשתי קבוצות, כאשר רק קבוצה אחת נחשפת לפרסום ספציפי, ולמדוד את ההבדל בהתנהגות (רכישות, ביקורים באתר) בין הקבוצות. זה דורש לרוב שימוש בכלי צד שלישי או פיתוח מותאם אישית.
4. מחקרי Brand Lift / Search Lift: גוגל מציעה גם מחקרים אלו (לרוב למפרסמים גדולים) המודדים את ההשפעה של פרסום וידאו או חיפוש על מדדים כמו מודעות למותג, זיכרון מודעה, וחיפושים למותג.

טיפים למתקדמים:

• הגדירו בבירור את השאלה: לפני שתתחילו בבדיקת אינקרימנטליות, הגדירו בדיוק מה אתם רוצים למדוד. האם אתם רוצים לדעת את האינקרימנטליות של קמפיין מסוים, של ערוץ שלם, או של מותג שלם?
• הבטיחו פיצול אקראי (Randomization): כדי שבדיקה תהיה תקפה, חלוקת האנשים או האזורים לקבוצת ביקורת ולקבוצת ניסוי חייבת להיות אקראית ככל האפשר, כדי למנוע הטיות.
• קחו בחשבון את ההקשר העסקי: אינקרימנטליות היא לא רק עניין סטטיסטי. יש להבין את ההשפעה העסקית הרחבה יותר. למשל, גם אם קמפיין מותג לא אינקרימנטלי ב-100%, הוא עדיין יכול להיות חשוב להגנת המותג מפני מתחרים.
• עבודה עם דאטה סיינטיסטים/אנליסטים: בדיקות אינקרימנטליות מורכבות לרוב דורשות ידע מעמיק בסטטיסטיקה ובניתוח נתונים, ולכן מומלץ להיעזר במומחים בתחום.

שאלות נפוצות (FAQ)

• האם אינקרימנטליות זה כמו ROAS (החזר על הוצאות פרסום)? לא בדיוק. ROAS מודד את ההכנסה הישירה מהפרסום חלקי עלות הפרסום. אינקרימנטליות מודדת את ההכנסה הנוספת שהפרסום יצר, מעבר למה שהיה קורה בלעדיו. ROAS יכול להיות גבוה גם ללא אינקרימנטליות משמעותית אם הפרסום "קצר" המרות שהיו מתרחשות בכל מקרה.
• למה לא להסתפק במודלי ייחוס רגילים? מודלי ייחוס (כמו Data-Driven Attribution) מצוינים להבנת נתיבי המרה וחלוקת קרדיט בין ערוצים קיימים. אך הם לא יכולים להגיד לכם מה היה קורה אילו ערוץ מסוים לא היה קיים כלל. בדיקות אינקרימנטליות עונות על השאלה ה"קונטר-פקטואלית" הזו.
• האם כל עסק צריך לבצע בדיקות אינקרימנטליות? לא כל עסק צריך או יכול לבצע בדיקות אינקרימנטליות מורכבות. הן מתאימות יותר לעסקים גדולים עם תקציבי פרסום משמעותיים ונפח נתונים רב, הזקוקים להבנה מדויקת של יעילות ההשקעה שלהם. עסקים קטנים יותר יכולים להתמקד באופטימיזציה באמצעות מודלי ייחוס ובדיקות A/B פשוטות.
• האם גוגל אדס מבצעת אופטימיזציה לאינקרימנטליות? אסטרטגיות בידינג חכמות של גוגל שואפות למקסם המרות (או ערך המרה) בתוך הפלטפורמה שלהן. הן אינן בהכרח ממוקדות באינקרימנטליות עסקית כוללת. בדיקות אינקרימנטליות הן שיטה חיצונית לוודא את הערך האמיתי.

למי זה מיועד: מנהלי שיווק בכירים, אנליסטים, מנהלי תקציבים גדולים בחברות, וכל מי שמעוניין להבין לעומק את הערך הכלכלי המצטבר של פעילות הפרסום הדיגיטלי שלו, ולבצע אופטימיזציה אסטרטגית מבוססת נתונים.