יש משפט שכל מי שנוגע בדפי נחיתה שמע בגרסה כזו או אחרת: טופס קצר ממיר יותר. שני שדות עדיפים על חמישה. תוריד את שדה המייל ותראה קפיצה. זה נשמע הגיוני, זה חוזר בכל מדריך, וגם אני אמרתי את זה ללקוחות במשך שנים.
רציתי לדעת אם זה נכון אצלנו, ולא באופן כללי אלא בשאלה הפשוטה: איזה טופס בדף נחיתה באמת מביא יותר פניות. לא במחקר אמריקאי על חברות תוכנה, אלא בחשבונות שאנחנו מנהלים בפועל: נגריות, עורכי דין, מכוני כושר, חברות הסעות, מרפאות, מכללות. עסקים ישראליים אמיתיים שמשלמים על כל קליק.
אז מדדנו. סרקנו את כל דפי הנחיתה שהקמפיינים שלנו שולחים אליהם תנועה, ספרנו את השדות בטופס של כל דף, והצלבנו מול הביצועים בפועל.
התשובה הראשונה שקיבלנו הייתה מרשימה. היא גם הייתה שגויה. וכך גם השנייה. המאמר הזה הוא לא רק על טפסים. הוא על כמה קל לקבל מספר משכנע שפשוט לא נכון.
המספרים שעליהם הבדיקה נשענת
הבדיקה כיסתה 711 דפי נחיתה פעילים בחשבונות שאנחנו מנהלים, לאורך 90 יום. בסך הכול נכנסו לניתוח יותר מ-312,000 קליקים ולמעלה מ-17,300 המרות.
סרקנו כל דף אוטומטית, זיהינו את טופס הלידים שבו, וספרנו רק שדות שאדם באמת צריך למלא. שדות מוסתרים, כפתורי שליחה ותיבות אישור לא נספרו. טפסי חיפוש והרשמה לניוזלטר נזרקו החוצה.
כל לקוח נספר פעם אחת, לפי ממוצע הדפים שלו. אחרת לקוח אחד עם עשרות דפי נחיתה היה קובע את התוצאה לבדו, ולקוח עם דף אחד היה נעלם מהתמונה.
התשובה הראשונה: צניחה של פי ארבעה
חילקנו לפי מספר השדות בטופס, וחישבנו שיעור המרה חציוני לכל קבוצה. זה מה שיצא:
| מספר שדות בטופס | שיעור המרה חציוני |
|---|---|
| 2 שדות | 17.0% |
| 3 שדות | 14.8% |
| 4 עד 5 שדות | 3.5% |
צניחה של פי ארבעה. גרף שנראה מצוין במצגת, וכותרת שכמעט נכנסה למאמר הזה. ואז התחלנו לבדוק אותו. תוך יומיים הוא התפרק.
התיקון הראשון: חצי מדפי הנחיתה לא היו דפי נחיתה
הכלי שכתבנו ספר שדות בכל דף שקמפיין שולח אליו תנועה. הבעיה היא שחנות אונליין מלאה בשדות: סינון לפי מידה, בחירת כמות, תיבת חיפוש, קוד קופון. כלי אוטומטי לא מבחין בין תיבת סינון לשדה בטופס יצירת קשר.
חנות רהיטים אחת נספרה כ"טופס עם שבעה שדות" בעשרות דפים שונים. עמוד בית של חנות, עם שיעור המרה של 0.1%, נכנס לחישוב כאילו הוא דף נחיתה לעסק עם טופס לידים ארוך במיוחד.
הוצאנו את אתרי המסחר מהניתוח. התמונה זזה, אבל הפער בין הקבוצות עדיין נראה גדול מדי.
התיקון השני, והמשמעותי: ערבבנו שני עולמות
קמפיין חיפוש וקמפיין פרפורמנס מקס לא ממירים באותו סדר גודל, וזה לא פגם באף אחד מהם. בחיפוש המשתמש הקליד בדיוק את מה שהוא צריך והגיע עם כוונה. בפרפורמנס מקס גוגל הציג לו משהו שהוא לא חיפש, בזמן שהוא עשה משהו אחר לגמרי.
הפער בנתונים שלנו:
| ערוץ | שיעור המרה חציוני | עלות חציונית להמרה |
|---|---|---|
| קמפיינים לרשת החיפוש | 14.2% | 89 ש"ח |
| פרפורמנס מקס | 1.4% | 111 ש"ח |
פי עשרה בשיעור ההמרה. ועכשיו השאלה שסוגרת את העניין: מי מריץ יותר פרפורמנס מקס? בדיוק אותם עסקים שיש להם טפסים ארוכים יותר. חנויות, עסקים עם קטלוג, מותגים שמייצרים ביקוש.
כלומר קבוצת "הטפסים הארוכים" לא ממירה נמוך בגלל הטופס. חלק ניכר מהתנועה שלה מגיע מערוץ שממיר נמוך מטבעו. ערבבנו שני עולמות וקיבלנו מספר שנראה כמו תגלית.
הפרדנו את הערוצים והסתכלנו רק על קמפייני חיפוש. אותה קבוצה בדיוק:
| מספר שדות בטופס | לפני ההפרדה | רק קמפייני חיפוש |
|---|---|---|
| 2 שדות | 17.0% | 17.0% |
| 3 שדות | 14.8% | 15.0% |
| 4 עד 5 שדות | 3.5% | 11.4% |
3.5% הפכו ל-11.4%. הצניחה הדרמטית פשוט לא הייתה שם מלכתחילה. מה שהיה שם זה תמהיל ערוצים, והוא התחפש לתובנה על טפסים.
ובפרפורמנס מקס? אין קשר בכלל
כשבודקים את הקשר בין אורך הטופס לשיעור ההמרה בתוך קמפייני פרפורמנס מקס, המתאם יוצא אפס. לא חלש, לא הפוך. אפס.
וזה הגיוני לגמרי. בפרפורמנס מקס מה שקובע הוא הקהל, אותות הקהל והנכסים היצירתיים. המשתמש הגיע בלי כוונה מוקדמת, והמחסום שלו הוא לא שדה נוסף בטופס אלא זה שהוא לא חיפש את המוצר מלכתחילה.
אם אתם מנסים לשפר את שיעור ההמרה בפרפורמנס מקס, אורך הטופס הוא לא המקום להשקיע בו. תתחילו מהנכסים, מאותות הקהל ומאיכות הפיד.
אז איזה טופס בדף נחיתה עדיף, בקמפייני החיפוש
בקמפייני חיפוש נשארה ירידה מתונה ועקבית ככל שהטופס מתארך:
| מספר שדות בטופס | שיעור המרה חציוני |
|---|---|
| 2 שדות | 17.0% |
| 3 שדות | 15.0% |
| 4 עד 5 שדות | 11.4% |
הכיוון קיים. עכשיו החלק שרוב המאמרים בנושא מדלגים עליו.
ההבדל בין שני שדות לשלושה כמעט לא קיים. מי שכבר עומד על טופס קצר לא ימצא שם שיפור. המאבק על שדה בודד הוא בזבוז זמן, וכדאי להשקיע אותו בכתיבה של הדף או בעיצוב שלו.
והמתאם עצמו חלש. הוא מצביע על נטייה בתוך תיק גדול של חשבונות, לא על חוק שאפשר לקחת ולהחיל על חשבון בודד.
אבל ההסתייגות שבאמת מטרידה אותי היא אחרת. מי בכלל מריץ טופס של חמישה שדות? רואי חשבון, שמאים, מכללות, יועצים, עסקים שבהם ההחלטה ארוכה ממילא והליד צריך להיות מסונן. הטופס הארוך הוא לרוב תסמין של סוג העסק, לא הסיבה לשיעור ההמרה הנמוך. עסק כזה גם היה ממיר פחות עם טופס של שני שדות, ואולי היה מקבל פניות פחות איכותיות.
ניסינו להכריע, ולא הצלחנו. וזה חלק מהתשובה
כדי להפריד בין הטופס לבין סוג העסק צריך בדיקה אחרת לגמרי: אותו עסק, אותו קהל, אותה הגדרת המרה, ורק הטופס משתנה. זו הבדיקה היחידה שבאמת מוכיחה משהו.
חיפשנו אותה בנתונים שלנו. סיננו רק דפים שאפשר לייחס אליהם המרות ביושר, כלומר קבוצות מודעות ששולחות כמעט את כל התנועה שלהן לדף יחיד. אחרי הסינון נשארו מעט מאוד מקרים שבהם אותו לקוח מריץ במקביל טופס קצר וטופס ארוך עם מספיק תנועה כדי להשוות. באחד מהם ההפרש היה 0.1 נקודת אחוז, כלומר אפס.
זה לא מדגם, וזו לא הוכחה. אז לא, אני לא יכול להגיד לכם שקיצור הטופס יעלה לכם את ההמרות. ומי שכן אומר את זה בביטחון מוחלט, על סמך נתונים בסדר גודל כזה, כנראה פשוט לא בדק את עצמו.
מה שכן אפשר לומר: אם הטופס שלכם ארוך במיוחד, שווה לשאול לכל שדה למה הוא שם. לא כי המחקר מוכיח שזה יעזור, אלא כי בדרך כלל אין לשדה השלישי מהסוף תשובה טובה.
מה אנחנו בודקים בדף לפני שנוגעים בטופס בכלל
אחרי הבדיקה הזו שיניתי את הסדר שבו אני ניגש לדף נחיתה שלא ממיר. הטופס ירד לתחתית הרשימה. מה שעלה למעלה זה דברים שאפשר לראות בעין ובלי שום מחקר:
ההתאמה בין מה שחיפשו למה שרואים. אם הגולש הקליד "החלפת דוד חשמלי" והדף פותח ב"שירותי אינסטלציה מקצועיים", איבדנו אותו לפני שהוא הגיע לטופס. זה המקום שבו נמצא רוב הפער בין דף שממיר לדף שלא, והוא לא נמדד בשום כלי אוטומטי.
סוג השדה, לא רק הכמות. שדה טלפון שמוגדר type="tel" פותח מקלדת מספרית בנייד. שדה שהוגדר כטקסט רגיל פותח מקלדת אותיות, והגולש צריך להחליף מקלדת באמצע המילוי. זה נשמע זניח עד שרואים כמה טפסים ננטשים בדיוק שם. שווה גם לוודא שמאפייני autocomplete מוגדרים, כדי שהדפדפן ימלא לבד מה שהוא כבר יודע.
מה בדיוק סופרים כהמרה. לחיצה על כפתור השליחה ושליחה מוצלחת בפועל הם לא אותו אירוע. ראינו לא מעט חשבונות שסופרים לחיצות, כולל כאלה שנכשלו בגלל ולידציה של שדה חובה. המרה שנספרת על לחיצה מנפחת את שיעור ההמרה ומסתירה בדיוק את הבעיה שאתם מנסים למצוא.
עקביות בין הדפים של אותו לקוח. בחשבון אחד מצאנו טפסים שנעים בין שדה בודד לשלושה-עשר שדות, בין דפים של אותו עסק. זה לא אומר שאחד מהם שגוי, אבל זה כמעט תמיד אומר שאף אחד לא החליט על זה. מישהו בנה דף, מישהו אחר שכפל אותו, והטופס נסחב בדרך.
מה לשאול בפעם הבאה שמישהו מציג לכם נתון
זה החלק המעשי, וזה מה שהייתי רוצה שתיקחו מכאן. כשמישהו מנופף בנתון על שיעורי המרה, יש כמה שאלות שמפרקות אותו די מהר. השלישית היא זו שכמעט אף אחד לא שואל, והיא בדרך כלל זו שמסבירה הכול.
אילו ערוצים נכנסו לחישוב?
ערבוב של חיפוש עם פרפורמנס מקס, דימנד ג'ן או רשת המדיה ייצר לכם פערים שנראים דרמטיים ומקורם בתמהיל, לא בדף. זו בדיוק הטעות שעשינו, והיא הכפילה את גודל הממצא פי שלושה.
מה בכלל נספר כדף נחיתה?
עמוד בית של חנות ודף נחיתה ייעודי הם לא אותה חיה. דוגמאות לדפי נחיתה ממחישות את ההבדל היטב, אבל כלי אוטומטי לא מבחין ביניהם בלי שמלמדים אותו.
מה כל חשבון סופר כהמרה?
חשבון שסופר כל שיחת טלפון, כל לחיצה על וואטסאפ וכל צפייה בעמוד מול חשבון שסופר רק טופס שנשלח, יראו פער עצום בלי שום קשר לדף עצמו. זו הסיבה שהגדרת המרות ראשיות ומשניות היא לא עניין טכני אלא הבסיס לכל השוואה. אם אתם לא בטוחים מה נספר אצלכם, מדריך מעקב ההמרות הוא המקום להתחיל בו, ואם ההמרות בכלל לא נרשמות יש צ'קליסט למציאת הבעיה.
הערה על מדידה, כי היא שווה יותר מהממצא
הכלי הראשון שכתבנו קרא רק את החלק הראשון של כל דף, כמה מאות קילובייטים. זה נשמע נדיב עד שנתקלים במציאות: דפי אלמנטור ו-Wix שוקלים לא פעם יותר משני מגה-בייט, והטופס יושב קרוב לסוף הקוד.
התוצאה: שני לקוחות דווחו כ"אין להם טופס בכלל", כשבפועל היה להם טופס תקין לחלוטין. הגילוי הזה לא הגיע מהכלי אלא מקריאה אנושית של הרשימה, ומהשאלה הפשוטה "רגע, לזה בטוח יש טופס".
בדרך מצאנו גם דבר מעניין: בכמה חשבונות שדה הטלפון בטופס נושא מזהה פנימי בשם email, שריד מהתקופה שבה הוא היה שדה מייל. למשתמש זה שקוף לחלוטין, התווית והמקלדת נכונות. אבל כל מערכת שמושכת את הליד לפי שם השדה תקבל מספר טלפון בשדה המייל, ואם מפעילים המרות משופרות שמסתמכות עליו, ההתאמה פשוט לא תעבוד. בלי הודעת שגיאה, בלי סימן, בלי שאף אחד ישים לב.
מספר שנראה סביר הוא לא מספר שנבדק. זה כל ההבדל, והוא לא קונה לנו תשובה יפה יותר אלא תשובה שאפשר לבנות עליה החלטה.
למה בכלל לפרסם בדיקה שלא הוכיחה כלום
אפשר היה לשמור את זה במגירה. בדיקה שהתחילה בתגלית והסתיימה ב"אין מספיק נתונים" היא לא בדיוק חומר שיווקי מנצח.
אבל אני חושב שהיא שווה יותר מגרף יפה, כי היא מראה איך מגיעים להחלטה. בעבודה על חשבון פרסום מקבלים כל יום נתונים שנראים משכנעים: קמפיין שקפץ, קהל שהתמוטט, מודעה שפתאום עובדת. רובם מתפרקים ברגע שמסתכלים עליהם מזווית שנייה. ההרגל לחפש את הזווית השנייה הוא ההבדל בין החלטה שמחזיקה לבין החלטה שמתהפכת חודש אחרי.
אנחנו לא מבטיחים תוצאות, אף פעם. מי שמבטיח לכם מספר לידים לפני שראה את העסק, את האזור ואת התחרות שלכם, פשוט לא יכול לדעת. מה שאנחנו כן מתחייבים לו: לעשות הכול כדי שתרוויחו כמה שיותר מהעבודה שלנו, ולהראות לכם את המספרים האמיתיים בכל שלב, גם כשהם לא מחמיאים לנו.
המאמר הזה הוא דוגמה לשיטה. יכולנו לפרסם את הגרף הראשון ולהיראות חכמים. במקום זה בדקנו אותו, מצאנו שהוא שגוי, ופרסמנו את התיקון. אותה גישה בדיוק מלווה את ניהול הקמפיינים שלנו: לפני שמסיקים מסקנה מנתון, בודקים מה עוד יכול להסביר אותו.
זה גם היתרון של מי שרואה מאות אלפי קליקים במקביל בעשרות תחומים: אנחנו יודעים מה נורמלי ומה חריג מהשטח, לא מהערכות. אם אתם רוצים מומחה פרסום בגוגל שיסתכל על החשבון שלכם ככה, זו בדיוק העבודה שאנחנו עושים.
בדיקת חשבון ללא עלות: נשמח להסתכל על החשבון שלכם ולהגיד לכם מה אנחנו רואים, גם אם התשובה היא שהכול תקין.
שאלות נפוצות
כמה שדות כדאי שיהיו בטופס בדף נחיתה?
בנתונים שלנו, טפסים של שניים עד שלושה שדות מציגים את שיעורי ההמרה הגבוהים ביותר בקמפייני חיפוש, וההבדל בין שניים לשלושה זניח. אם הטופס שלכם ארוך מארבעה שדות, שווה לשאול לכל שדה למה הוא נמצא שם. אין לנו הוכחה שקיצור יעלה את ההמרות, אבל אין גם סיבה טובה לשדה שאף אחד לא משתמש בנתון שלו.
האם להוריד את שדה המייל מהטופס?
אצלנו כמעט כל הטפסים הקצרים ממילא לא מבקשים מייל, וכמעט כל הארוכים כן. זאת אומרת שבפועל אלה לא שתי החלטות אלא אחת, ואי אפשר להפריד ביניהן בנתונים קיימים. ההכרעה האמיתית דורשת בדיקת A/B על אותו דף. מה שכן: אם אתם מסתמכים על המייל להמרות משופרות או להמשך טיפול בליד, אל תוותרו עליו בגלל כלל אצבע ממאמר.
מה שיעור המרה טוב בדף נחיתה?
אין מספר אחד, וכל מי שנוקב במספר בלי לשאול אתכם שאלות פשוט מנחש. בקמפייני חיפוש אצלנו החציון עומד על סביבות 14%, ובפרפורמנס מקס על סביבות 1.4%. שני המספרים תקינים לחלוטין בהקשר שלהם. לפני שמשווים, צריך לדעת איזה ערוץ נמדד ומה בכלל נספר כהמרה. שיחות טלפון, למשל, נספרות רק אם הוגדרו המרות שיחה.
איפה כדאי להשקיע כדי לשפר את שיעור ההמרה?
לפי מה שראינו, לא באורך הטופס. בקמפייני חיפוש ההבדלים מתונים, ובפרפורמנס מקס אין קשר בכלל. ההשקעה המשתלמת יותר היא בהתאמה בין מה שהמשתמש חיפש למה שהוא רואה בדף, במבנה של הדף עצמו, ובוודאות שהמדידה בכלל אמינה. בדקנו את אותה גישה גם על מודעות, במחקר שלנו על מספר הכותרות במודעות רספונסיביות.
