כשמישהו מבקש מאיתנו דף נחיתה לדוגמא, הוא בדרך כלל מחפש תבנית להעתיק. אנחנו מבינים את זה, אבל זו הגישה שגורמת לרוב דפי הנחיתה ליפול. דף נחיתה שעובד אצל מרפאת שיניים לא בהכרח יעבוד אצל אינסטלטור, ובטח לא אצל חברת תוכנה שמוכרת מנוי חודשי. מה שכן עובר בין כולם זה לא העיצוב, אלא ההיגיון שמאחוריו.
לכן במקום לתת רשימה של דפים יפים, אנחנו רוצים ללמד אתכם לקרוא דף נחיתה. אחרי שתדעו על מה להסתכל, כל דוגמה שתראו בעתיד תלמד אתכם משהו, וגם תדעו לזהות מתי דף נראה מרשים אבל בנוי לא נכון. במדריך הזה נעבור על כמה סוגי דפים אנונימיים לפי תחום, ננתח מה עובד בכל אחד ולמה, ונסגור עם הטעויות שאנחנו רואים הכי הרבה.
אם אתם רוצים את התמונה המלאה על מבנה של דף נחיתה, יש לנו מדריך שלם לדף נחיתה שנכנס לכל רכיב לעומק. כאן אנחנו מתמקדים בלמידה מתוך דוגמאות. ועל שני צדדים ספציפיים כתבנו מדריכים ייעודיים: בניית דף נחיתה ועיצוב דף נחיתה.
איך קוראים דף נחיתה נכון: על מה להסתכל
לפני שנסתכל על דוגמאות, כדאי שיהיה לכם מסננת. כשאנחנו בוחנים דף נחיתה, אנחנו עוברים על שש שאלות בסדר הזה:
התאמת כותרת. הדבר הראשון שהעין תופסת. השאלה היא האם הכותרת בראש הדף עונה בדיוק על מה שהגולש חיפש. מי שהקליק על מודעה שמדברת על התקנת מזגנים בתל אביב צריך לראות בדיוק את זה בכותרת, לא פתרונות אקלים חכמים לבית. אי התאמה בשנייה הראשונה שולחת אנשים בחזרה לגוגל.
ההצעה. מה בעצם מוצע כאן, וכמה קל להבין את זה. הצעה טובה ברורה תוך חמש שניות: מה מקבלים, ממי, ומה הצעד הבא.
אמון. למה שאאמין לכם. המלצות, לוגו לקוחות, מספרים, תעודות, פנים אמיתיות של אנשים אמיתיים. בלי זה, גם ההצעה הכי טובה נשמעת חשודה.
הטופס. כמה קל למלא אותו וכמה שדות הוא דורש. כל שדה מיותר גובה מכם לידים.
הקריאה לפעולה. מה כתוב על הכפתור, כמה הוא בולט, וכמה פעמים הוא חוזר לאורך הדף.
מובייל. איך כל זה נראה בטלפון, כי שם נמצאים רוב הגולשים שמגיעים מקמפיין. דף שנראה מצוין במחשב ומתפרק במובייל הוא דף שמפסיד את רוב התנועה שלו.
עכשיו כשיש לכם את המסננת, בואו נעבור על הדוגמאות.
דוגמה 1: עסק שירות מקומי (אינסטלטור, מזגנים, חשמלאי)
בתחום הזה הגולש בדרך כלל במצוקה. משהו התקלקל, יש נזילה, המזגן לא עובד בגל חום. הוא לא קורא, הוא רוצה מישהו שיגיע מהר. דף נחיתה טוב לעסק שירות מקומי מבין את זה ובנוי סביב מהירות ואמון מקומי.
מה עובד כאן ולמה: הכותרת מזכירה את השירות ואת האזור יחד, למשל אינסטלטור בקריות, הגעה תוך שעה. זו התאמת כותרת מושלמת למי שחיפש בדיוק את זה, וגם מטפלת בהתנגדות הכי גדולה, הזמן. מתחת לכותרת יש שורת הרגעה קצרה: זמינות, אחריות, שירות באזור.
הקריאה לפעולה הראשית היא חיוג, לא טופס. אדם עם נזילה לא ימלא שבעה שדות, הוא ירצה ללחוץ ולדבר. לכן מספר הטלפון גדול, לחיץ, וחוזר גם בראש הדף וגם בתחתית. במובייל יש סרגל חיוג דביק שנשאר על המסך כל הזמן, וזה קריטי בתחום שבו רוב הפניות מגיעות מהטלפון.
האמון נבנה דרך המלצות אמיתיות של לקוחות מהאזור, תמונות של עבודות אמיתיות, ואזכור של שנות ותק. אין כאן צורך במאמר ארוך, יש צורך בהוכחה מהירה שאתם קיימים, קרובים ואמינים.
דוגמה 2: קליניקה ואסתטיקה (רפואת שיניים, טיפולי עור, רפואה משלימה)
כאן הגולש שוקל, לא בהול. הוא בודק, משווה, קורא המלצות, ורוצה להרגיש בטוח לפני שהוא משאיר את הפרטים. הפחד המרכזי הוא לא מחיר, אלא אכזבה או חוסר מקצועיות. לכן דף נחיתה לקליניקה חייב לשדר ביטחון, נקיות ומקצועיות מהרגע הראשון.
מה עובד כאן ולמה: הכותרת ממוקדת בתוצאה שהמטופל רוצה, לא בשם הפרוצדורה. חיוך שתמיד רציתם, בליווי אישי לאורך כל הדרך עובד טוב יותר מכותרת טכנית. מתחת אפשר להיכנס לפרטים, אבל ההבטחה הראשונה היא רגשית.
האמון הוא המרכיב הכי חשוב בתחום הזה, והוא נבנה בכמה שכבות: תמונות אמיתיות של הצוות והמקום, המלצות מטופלים, ותמונות לפני ואחרי כשזה רלוונטי ומותר. פנים אמיתיות של הרופא או המטפל עושות יותר מכל טקסט שיווקי. אנשים רוצים לדעת למי הם באים.
הטופס קצר ומבקש רק את המינימום לתיאום פגישה או שיחת ייעוץ. חשוב לתת אלטרנטיבה למי שלא אוהב טפסים, כלומר גם כפתור וואטסאפ או חיוג. המסר על הכפתור מרכך את ההתחייבות: לתיאום שיחת ייעוץ ללא עלות קל יותר ללחיצה מקבעו טיפול.
במובייל הכל צריך להיות רגוע ואוורירי. עומס ויזואלי בתחום רפואי משדר חוסר מקצועיות, וזה מרחיק בדיוק את הגולש הזהיר שאנחנו רוצים.
דוגמה 3: קורס או שירות דיגיטלי (הכשרה מקצועית, תוכנה, קואצ'ינג)
בתחום הזה הגולש קונה שינוי, לא מוצר. קורס נדל"ן הוא לא סדרת שיעורים, הוא הבטחה להכנסה נוספת. קואצ'ינג הוא לא פגישות, הוא חיים אחרים. דף נחיתה טוב לקורס מוכר את התוצאה ומתמודד עם הספק, כי בתחום הזה הספקנות גבוהה.
מה עובד כאן ולמה: הכותרת ממוקדת בתוצאה ובקהל: למדו לסחור בשוק ההון גם בלי רקע פיננסי מדבר גם אל התוצאה וגם אל ההתנגדות המרכזית, זה לא בשבילי. דף כזה בדרך כלל ארוך יותר, כי צריך לבנות שכנוע לאורך זמן.
המבנה עובד בשכבות שכנוע: מה תלמדו, למי זה מתאים, מי המרצה ולמה כדאי להקשיב לו, ומה קרה לאנשים שכבר עברו את זה. סיפורי הצלחה של בוגרים הם הנשק החזק ביותר כאן, במיוחד כשהם קונקרטיים ולא כלליים.
טיפול בהתנגדויות הוא חלק מובנה מהדף. מחיר, זמן, אין לי רקע, ניסיתי בעבר וזה לא עבד. ככל שהדף עונה על יותר ספקות לפני הטופס, כך יותר אנשים ממלאים אותו. לרוב יש כאן גם אלמנט של דחיפות אמיתית, מקומות מוגבלים או מועד פתיחה קרוב, אבל רק אם זה נכון. דחיפות מזויפת נתפסת מיד ושורפת אמון.
הקריאה לפעולה חוזרת אחרי כל שכבת שכנוע, כי אנשים שונים משתכנעים בנקודות שונות. מי שכבר מוכן אחרי סיפורי ההצלחה לא צריך לגלול עד הסוף כדי למצוא כפתור.
דוגמה 4: יצירת לידים B2B (שירות לעסקים, תוכנה ארגונית, ייעוץ)
בתחום הזה הגולש הוא בעל תפקיד שמחפש פתרון לבעיה עסקית, ולרוב הוא לא מקבל ההחלטה הבלעדי. הוא צריך חומר שישכנע גם אותו וגם אנשים אחרים בארגון. מחזור המכירה ארוך, וההחלטה רציונלית יותר. דף B2B טוב מדבר בשפה של ROI, לא בשפה של רגש. הרחבנו על השיקולים העסקיים בבחירת דף נחיתה במדריך דף נחיתה לעסקים.
מה עובד כאן ולמה: הכותרת ממוקדת בכאב העסקי או בתוצאה המדידה: קצרו את זמן הטיפול בפניות ב-40 אחוז עובד טוב יותר מתוכנה חדשנית לניהול. בעל תפקיד לא מתרגש מחדשני, הוא מתרגש מבעיה שנפתרת.
האמון נבנה אחרת מב-B2C. כאן חשובים לוגואים של לקוחות מוכרים, מקרי בוחן עם מספרים, ואזכור של תקנים או אינטגרציות רלוונטיות. חברה רוצה לדעת שעסקים כמוה כבר סומכים עליכם.
הקריאה לפעולה בדרך כלל רכה יותר, כי אף אחד לא קונה מערכת ארגונית מדף נחיתה. לתיאום הדגמה או להורדת מקרה בוחן מתאימים יותר מקנו עכשיו. הטופס יכול להיות מעט ארוך יותר, כי ליד B2B איכותי שווה יותר, ומעט חיכוך מסנן פניות לא רלוונטיות. עדיין, כל שדה צריך להצדיק את קיומו.
מה שכל הדוגמאות הטובות חולקות
עברנו על ארבעה תחומים שונים לגמרי, אבל אם תסתכלו לעומק, אותם עקרונות חוזרים. אלה הדברים שמאחדים כל דף נחיתה שעובד, בלי קשר לתחום:
הם עונים על שאלה אחת ברורה תוך חמש שניות: הגעתי למקום הנכון, וזה מה שאני מקבל. אין בלבול לגבי מה מוצע ולמה.
הם ממשיכים את המודעה. מי שהקליק על הבטחה ספציפית מוצא אותה שוב בכותרת. הרצף הזה בין המילה במודעה למילה בדף הוא אחד הדברים שהכי משפיעים על ההמרה, וגם על עלות הקליק דרך ציון האיכות.
יש בהם מיקוד. מטרה אחת, קהל אחד, פעולה אחת. אין תפריט ניווט שמזמין את הגולש להסתובב, אין חמש הצעות שונות. שם המשחק הוא מיקוד.
הם מוכיחים לפני שהם מבקשים. עד שהגולש מגיע לטופס, הוא כבר ראה מספיק סיבות לבטוח בכם.
הטופס בהם מבקש רק את מה שבאמת צריך. כל שדה מיותר גובה לידים.
והם בנויים קודם כל למובייל. לא גרסת מובייל שהיא מחשבה שנייה, אלא דף שמתוכנן מההתחלה סביב האצבע, המסך הקטן והחיבור האיטי.
דוגמאות למה לא לעשות
לפעמים הכי מלמד לראות מה שבור. אלה הדפוסים שאנחנו רואים שוב ושוב, וכל אחד מהם דולף לידים.
הדף שהוא בעצם דף הבית. תפריט ניווט מלא, קישורים לכל המחלקות, אודות, בלוג, צור קשר. במקום מסדרון עם דלת אחת בסופו, נתתם לגולש כיכר עם עשרה כבישים. רוב האנשים יבחרו את הכביש שיוצא החוצה.
אי התאמה בין המודעה לדף. המודעה הבטיחה מבצע על טיפולי פנים, והדף מדבר באופן כללי על הקליניקה. הגולש שחיפש דבר ספציפי לא מוצא אותו, מרגיש שרימו אותו, וחוזר לגוגל. זו אחת הטעויות היקרות ביותר, כי אתם משלמים על הקליק ומאבדים אותו בשנייה הראשונה.
טופס ענק. שם, טלפון, אימייל, עיר, תקציב, איך שמעת עלינו, הערות. כל שדה מיותר הוא סיבה לנטוש. אם אתם לא באמת צריכים את המידע כדי לחזור ללקוח, אל תבקשו אותו.
כותרת שמדברת עליכם ולא על הגולש. ברוכים הבאים לאתר שלנו או החברה המובילה בישראל לא אומרות לגולש שום דבר על מה שהוא מקבל. הכותרת צריכה להיות עליו ועל מה שהוא רוצה, לא עליכם.
קריאה לפעולה חלשה או נעלמת. כפתור אפור קטן בצבע הרקע, מסר משעמם כמו שלח, או כפתור שמופיע פעם אחת בתחתית הדף אחרי גלילה ארוכה. הגולש צריך לדעת בכל רגע מה הצעד הבא ולראות אותו בבירור.
דף כבד שנטען לאט. במובייל, כל שנייה של המתנה שורפת גולשים. דף עמוס בתמונות ענקיות וסקריפטים מיותרים מפסיד אנשים עוד לפני שהם ראו את הכותרת. מהירות היא לא פינוק, היא חלק מההמרה.
אין הוכחה חברתית. דף מלוטש בלי אף המלצה, בלי לוגו, בלי פנים אנושיות. הוא נראה יפה אבל מרגיש ריק, והגולש הזהיר לא ייתן אמון בעסק שלא מראה אף לקוח מרוצה אחד.
שאלות נפוצות
מה ההבדל בין דף נחיתה לדף הבית של האתר?
דף הבית מציג את כל מה שהעסק עושה ומזמין את הגולש לחקור. דף נחיתה עושה בדיוק ההפך: הוא ממוקד במטרה אחת, בקהל אחד ובפעולה אחת, בלי הסחות דעת. לכן לקמפיין ממומן כמעט תמיד עדיף דף נחיתה ייעודי.
כמה דפי נחיתה אני צריך?
בדרך כלל אחד לכל הצעה או קהל שונה. אם אתם מפרסמים שני שירותים שונים, שני דפים ייעודיים יעבדו טוב יותר מדף אחד שמנסה לדבר אל שניהם. ככל שההתאמה בין המודעה לדף הדוקה יותר, ההמרה גבוהה יותר.
האם דף נחיתה ארוך או קצר עובד טוב יותר?
זה תלוי בהחלטה. שירות דחוף כמו אינסטלטור צריך דף קצר וישיר. קורס יקר שדורש שכנוע צריך דף ארוך יותר שבונה אמון ומטפל בהתנגדויות. האורך צריך להתאים לגודל ההתלבטות של הגולש.
כמה שדות כדאי שיהיו בטופס?
כמה שפחות, בדרך כלל שניים עד שלושה. בקשו רק את מה שבאמת צריך כדי לחזור ללקוח. הטלפון והשם מספיקים ברוב המקרים, ואת השאר אפשר לברר בשיחה.
האם אני חייב דף נחיתה נפרד, או שאפשר לשלוח לדף באתר?
טכנית אפשר לשלוח לדף קיים, אבל כמעט תמיד דף ייעודי יביא יותר תוצאות מאותו תקציב, כי הוא ממוקד ובנוי להמרה. שליחה לדף הבית היא אחת הסיבות הנפוצות לקמפיין שלא מייצר לידים.
איך אני יודע אם דף הנחיתה שלי עובד?
מודדים אחוז המרה, כלומר כמה מהגולשים ביצעו את הפעולה הרצויה. אם הדף מקבל תנועה איכותית ולא ממיר, יש בעיה בדף עצמו: התאמה, אמון, טופס או מהירות. בלי מדידה אתם מנחשים.
דף נחיתה טוב מוריד את עלות הקליק?
בעקיפין כן. דף רלוונטי ומהיר משפר את ציון האיכות בגוגל, וציון איכות גבוה יכול להוריד את המחיר שאתם משלמים לקליק ולשפר את מיקום המודעה. הדף לא משפיע רק על ההמרה, אלא גם על העלות.
האם צריך דף נחיתה שונה למובייל?
לא דף נפרד, אלא דף אחד שמתוכנן קודם כל למובייל. רוב התנועה מקמפיינים מגיעה מהטלפון, אז הדף חייב להיראות ולעבוד מצוין שם, עם כפתורים גדולים, טופס קצר וטעינה מהירה.
אז מה עכשיו
דוגמה טובה לדף נחיתה היא לא תבנית להעתיק, היא שיעור להבין. עכשיו כשיש לכם את המסננת, אתם יכולים להסתכל על כל דף, שלכם או של מתחרה, ולדעת מה עובד בו ומה דולף. זה שווה יותר מאלף תבניות מוכנות.
אבל דף נחיתה מצוין הוא רק חצי מהמשוואה. הוא צריך את התנועה הנכונה שתגיע אליו, את המודעה שממשיכה בדיוק לכותרת, ואת המדידה שתגיד לכם מה לשפר. בבוסטיט אנחנו בונים את המערכת המלאה, מהמילה במודעה ועד הכפתור בדף. אם אתם רוצים קמפיין שבנוי נכון מקצה לקצה, בואו נדבר על ניהול קמפיינים בגוגל ונראה מה מתאים לעסק שלכם.
