בכל רגע נתון, לקוחות פוטנציאליים שלכם מקלידים בגוגל שמות של מתחרים, ובאותו רגע ייתכן שמתחרה קונה את החיפושים על השם שלכם. ההתמודדות עם מתחרים בגוגל אדס היא משחק בשלושה מגרשים, הגנה, מודיעין והתקפה, ורוב העסקים לא משחקים באף אחד מהם באופן מודע. במדריך הזה נעבור על שלושתם עם הכלים והמספרים: איך עובד קמפיין הגנת מותג ולמה הכלכלה שלו כמעט תמיד משתלמת, איך קוראים את דוח תובנות המכרז כמו מקצוענים, מתי התקפה על שמות מתחרים מצדיקה את עצמה, ומה אומרים המדיניות של גוגל והזהירות המשפטית.
מגרש 1, הגנה: הכלכלה של קמפיין מותג
"למה לשלם על מי שכבר מחפש אותי?" בגלל שני מספרים. הראשון: קליק על שם המותג שלכם עולה לכם שקלים בודדים, כי ציון האיכות שלכם עליו הוא הגבוה בשוק, הדף שלכם הוא התשובה המושלמת לחיפוש הזה. לכל מתחרה שינסה להופיע שם, אותו קליק יעלה פי כמה, כי הרלוונטיות שלו נמוכה. השני: מי שמחפש אתכם בשם הוא הליד החם ביותר שקיים, ושיעורי ההמרה על חיפושי מותג הם בדרך כלל הגבוהים בחשבון כולו. קמפיין מותג הוא ביטוח זול: בתקציב של שקלים בודדים ביום הוא נועל את המקום הראשון, שולט במסר ובקישורי האתר, ומוסיף שכבת נתונים על כמות מחפשי-השם, מדד מותג אמיתי. הרחבנו על השיקולים במדריך האם כדאי להעלות קמפיין על שם המותג.
מגרש 2, מודיעין: לקרוא נכון את תובנות המכרז
לפני כל החלטה, פותחים את דוח תובנות מכרז (Auction Insights), והעניין הוא לא רק מי מופיע שם אלא איך קוראים את העמודות:
- נתח חשיפות של כל מתחרה: כמה מהמכרזים שלכם הוא בכלל נוכח בהם. מתחרה עם 15 אחוזים הוא רעש; מתחרה עם 60 הוא יריב מרכזי.
- שיעור מיקום מעל (Position Above Rate): באיזה אחוז מהמכרזים המשותפים הוא מעליכם. המספר הזה, יותר מכל אחר, אומר אם אתם מפסידים לו את הקליק הראשון.
- שיעור חפיפה (Overlap Rate): כמה המכרזים שלכם ושלו בכלל חופפים. חפיפה שקופצת פתאום פירושה שמישהו הרחיב טירגוט לכיוון שלכם.
- מגמה לאורך זמן: מפלחים את הדוח לפי חודשים. כניסה של דומיין חדש לרשימה היא אירוע ששווה תגובה מודעת, לא הפתעה בדיעבד.
אצלנו הדוח הזה נבדק כשגרה בחשבונות מנוהלים, משתי סיבות: הוא מגלה מתחרים שלא ידעתם על קיומם (כולל כאלה שמפרסמים בלי אתר רציני), והוא המקום שבו רואים לראשונה שמישהו התחיל לקנות את השם שלכם.
מגרש 3, התקפה: להופיע על חיפושים של מתחרים
קודם הכללים: מדיניות, ובנפרד, חוק
מדיניות גוגל מפרידה בין שני דברים שחשוב לא לבלבל: מותר להגיש הצעות מחיר על מילות מפתח שהן שמות מתחרים וסימני מסחר, אבל השימוש בסימן המסחר בטקסט המודעה עצמו מוגבל, ובעל הסימן יכול להגיש לגוגל תלונת סימן מסחר (טופס ייעודי, הליך מהיר יחסית) שתפסול מודעות שמשתמשות בו. כלומר: להופיע כשמחפשים אותו, כן; לכתוב את שמו במודעה, לא. ומעל כל זה, מדיניות אינה חוק: בישראל היו התדיינויות סביב שימוש מסחרי בשמות מתחרים, אנחנו לא עורכי דין, ובענפים רגישים או מול מתחרה ליטיגיוזי שווה להתייעץ לפני. הפרקטיקה שאנחנו עובדים בה: המודעה מדברת אך ורק על העסק שלכם.
הכלכלה: למה לצפות מהמספרים
קמפיין מתחרים מתנהג הפוך מקמפיין מותג, ומאותה סיבה בדיוק: ציון האיכות שלכם על שם של מתחרה נמוך, כי הדף שלכם הוא לא התשובה לחיפוש הזה, ולכן הקליק יקר משמעותית מהקליק שהמתחרה משלם על עצמו. ושיעור ההמרה נמוך יותר, כי המחפש התכוון אליו. המסקנה המעשית: זה משחק לעסקים עם ערך עסקה גבוה. ניקח דוגמה מספרית שמרנית: קליק מתחרים ב-15 שקלים עם המרה של 3 אחוזים נותן פנייה ב-500 שקלים, נשמע יקר, אבל לעסק שסוגר פנייה מכל ארבע ועסקה שווה לו 20 אלף שקלים, זה החזר של פי עשרה. אותו חשבון בעסק של עסקאות 500 שקלים הוא כמובן אסון. ובתקציב קטן, זה מהדברים הראשונים שמוותרים עליהם, כמו שהסברנו במדריך על פרסום בגוגל בתקציב קטן.
איך כותבים את המודעה שמנצחת ברגע ההשוואה
מי שמחפש ספק בשם נמצא בשלב השוואה, ולכן המודעה החזקה לא מתחננת ("אנחנו יותר טובים") אלא פוגשת את הרגע: "משווים הצעות? שווה לבדוק עוד אחת", ואז הצעת ערך קונקרטית שהמתחרה לא מציע, מחיר סגור, אחריות, זמינות מיידית. ודף הנחיתה ממשיך את אותו קו, עמוד השוואה או הצעה ממוקדת, לא עמוד בית. מודעה כזאת גם מחזיקה ציון איכות פחות גרוע, כי היא באמת רלוונטית לרגע.
המגרש הרביעי ששוכחים: מתי דווקא לחסום מתחרים
הנה ממצא שחוזר אצלנו כמעט בכל בדיקת חשבון עם התאמה רחבה: החשבון כבר קונה חיפושי מתחרים, בלי שאף אחד החליט. ההתאמה הרחבה מותחת את "פרסום דיגיטלי" גם אל "שם-של-מתחרה פרסום", והקליקים היקרים-חלשים האלה מתחבאים בתוך הממוצעים. הכלל שלנו חד: הופעה על מתחרים היא החלטה, לא תאונה. או שבונים לה קמפיין ייעודי עם תקציב ומדידה משלה, או ששמות המתחרים נכנסים לרשימת המילים השליליות ומפסיקים לדלוף. אצל לא מעט לקוחות, חסימת שמות מתחרים הייתה מהחסכונות המיידיים הגדולים שמצאנו בחשבון, עשרות מונחים כאלה בדוח אחד.
מתחרים בגוגל אדס קונים את השם שלכם? פרוטוקול תגובה
- לא נבהלים ולא פותחים מלחמת בידים: להעלות הצעות בטירוף על השם של עצמכם רק מייקר את המכרז לשני הצדדים. ציון האיכות שלכם ממילא נותן לכם יתרון מבני שם.
- מוודאים קמפיין מותג פעיל: אם אין, מעלים באותו יום. עם היתרון המבני, ההגנה עולה שקלים בודדים ביום.
- בודקים את הטקסט שלו: אם השם או סימן המסחר שלכם מופיעים בטקסט המודעה של המתחרה, מגישים תלונת סימן מסחר לגוגל. ההליך פשוט ואפקטיבי, ורלוונטי גם אם הסימן לא רשום פורמלית, אם כי סימן רשום מחזק מאוד.
- מודדים לפני שמסלימים: בתובנות המכרז רואים את נתח החשיפות שלו על הקמפיין שלכם. נוכחות של אחוזים בודדים לא שווה תגובה; נוכחות קבועה מעל הכותרת שלכם כן.
הטיפ של Boostit: תבדקו מה אתם כבר קונים היום
לפני כל דיון אסטרטגי על מתחרים בגוגל אדס, פתחו את דוח מונחי החיפוש של החודש האחרון וסננו לפי שמות המתחרים המרכזיים. ברוב הבדיקות שלנו התוצאה מפתיעה את בעל העסק לאחד משני הכיוונים: או שהוא משלם על חיפושי מתחרים בלי לדעת, או שהוא מגלה כמה מחפשי-מתחרה כבר הגיעו דווקא אליו והמירו. בשני המקרים, ההחלטה צריכה לעבור מהמקרה אל הכוונה.
איך אנחנו עובדים עם זה
בחשבונות שאנחנו מנהלים, נושא המתחרים בגוגל אדס הוא חלק מהשגרה של ניהול הקמפיינים: קמפיין מותג כהגנת בסיס, מעקב תובנות מכרז, וסריקה שבועית של מונחי החיפוש שמוודאת שכל שקל שהולך לחיפושי מתחרים הולך לשם בכוונה. אנחנו לא מבטיחים תוצאות, אנחנו מתחייבים שההחלטות יתקבלו על מספרים. רוצים לדעת מה קורה אצלכם מול המתחרים? דברו איתנו לבדיקת חשבון ללא עלות.
שאלות נפוצות
האם חוקי להופיע על חיפוש של שם מתחרה?
מדיניות גוגל מתירה הצעות מחיר על שמות מתחרים כל עוד סימן המסחר לא מופיע בטקסט המודעה. מדיניות אינה חוק: בענפים רגישים או כשיש סימני מסחר רשומים, מתייעצים עם עורך דין. הפרקטיקה הבטוחה והמקובלת: המודעה מדברת רק על העסק שלכם, בלי אזכור שלו.
כמה עולה קליק על שם של מתחרה?
בדרך כלל פי כמה מקליק שהמתחרה משלם על עצמו, כי ציון האיכות שלכם על השם שלו נמוך. לכן הכלכלה עובדת בעיקר בענפים שבהם עסקה שווה הרבה, שם גם המרה צנועה מחזירה את ההשקעה, ואת החשבון המדויק עושים על ערך העסקה שלכם, לא על תחושה.
האם המתחרה יידע שאני מופיע על השם שלו?
כן, ומהר: הוא יראה אתכם בתובנות המכרז של קמפיין המותג שלו, אם יש לו. זה עובד לשני הכיוונים, וזו עוד סיבה להתחיל תמיד מצד ההגנה לפני שפותחים חזית: אל תפתחו משחק שאתם לא ערוכים לצד השני שלו.
קמפיין מתחרים רץ חודש בלי המרות. לכבות?
קודם בודקים שהמדידה תופסת גם המרות מאוחרות, מחפשי-מתחרה נוטים לחזור ולהמיר בביקור שני, ואז עושים את חשבון ערך העסקה מול העלות בפועל. אם אחרי חלון הוגן של כמה שבועות המספרים לא נסגרים, מכבים בלב שקט ומחזירים את התקציב לחיפושים עם כוונה ישירה. קמפיין מתחרים הוא מותרות של חשבון בריא, לא בסיס.
