כמה פעמיים יצא לכם לחפש מותג או חברה מסוימת ולראות אותם מופיעים גם בפרסום הממומן וגם בתוצאות האורגניות במקומות הראשונים? בוודאי גם אתם חשבתם שזה מוזר להוציא כסף על מנת להתחרות בעצמך, אבל האמת שיש בזה לא מעט מן ההיגיון.
הסיבה המרכזית לכך היא שבעוד שלמתחרים אסור ליצור את הרושם שהם פועלים בשמכם או שהם משווקי ביניים, הם בהחלט יכולים להופיע בפרסום הממומן כשמישהו מחפש את השם שלכם או את שם אחד המוצרים שאתם מייצרים. לדוגמה, אם חיפשתי "סינמה סיטי ראשון לציון", יכול להיות שהדבר הראשון שאני אראה הוא בכלל פרסומת ליס פלאנט ראשון לציון עם מבצע על רכישת מנוי, ואז לא תהיה לי סיבה להמשיך לאתר של סינמה סיטי.
כמובן שזה מצב מאוד לא רצוי שיכול לפגוע לי במכירות, ולכן לפעמיים אין בררה אלא להציע הצעות מחיר על השם שלנו…
לפרסום מסוג כזה יש כמובן יתרונות, אבל גם כמה חסרונות :
היתרונות
מחיר ומיקום – בהנחה שאתם לא מותג ענק שיש לו עשרות חיקויים כמו למשל קרוקס, סביר להניח שהתחרות על מילות המפתח של המותג שלכם תהיה מאוד נמוכה ולכן המחיר ללחיצה יהיה אף הוא מאוד נמוך.
החזרים גבוהים יותר על ההשקעה– מכיוון שאחוז הלחיצות על המודעות יהיה מאוד גבוה ויכול להגיע למספר דו ספרתי, ציון האיכות של המודעות יהיה אף הוא גבוה ויגרום לכך שהמחיר לכל לחיצה יהיה אפילו נמוך יותר.
קידום מוצרים ומבצעים – גם לקוח שמחפש אותנו לא תמיד יכול לדעת על מבצעים ומוצרים חדשים, וקל לנו מאוד לקדם אותם באמצעות מודעות ממוקדות שיקשרו לעמודי עומק באתר שלנו או לעמודי נחיתה ייעודים בלי לשנות את דף הבית שלנו (בנוסף, המודעות משתנות מיד לאחר שהן עוברות אישור ובאתר זה תלוי בקצב הסריקה של גוגל).
חשבון ה – Adwords כולו מרוויח מכך – מכיוון שציון האיכות של כל מודעה בחשבון או בקמפיין תלוי באחוז הלחיצות הכולל, מודעות שכוללות את שם המותג ויש להן אחוז לחיצה גבוה, עשויות להעלות את ציון האיכות של מודעות אחרות.
אפשרות להשתמש בהרחבות מודעה – הרחבות מודעה נותנות למפרסמים את היכולת להציג מידע נוסף שלא זמין בתוצאות האורגניות. לדוגמה, אם מישהו מקיש שם של רשת מסעדות, המפרסם יכול להחליט להשתמש בהרחבת המיקום ולהציג לו את הטלפון והכתובת של הסניף הקרוב ביותר גם אם המשתמש לא כיוון לסניף מסוים.
החסרונות
הרגשה שיצאנו פראיירים וחסם פסיכולוגי – המחשבה שכרגע שילמנו על לקוח שיכולנו לקבל בחינם עשויה להיות מטרידה ולכן למפרסמים יש חסם פסיכולוגי מלעשות זאת. מצד שני, עובדה שגם המותגים המפורסמים והמובילים ביותר כמו במבה מפרסמים בטלוויזיה ועל שלטי חוצות במטרה להגביר את הנאמנות של הלקוחות שלהם, למרות שסביר להניח שרובם לא צריכים תזכורת כדי לקנות אותם במכולת…
הגברת התחרות – חשוב לזכור שגם המתחרים שלנו לא יושבים בשקט ולכן הם עלולים להציע מחירים יותר גבוהים משלנו וכך נצטרך לשלם יותר ממה שחשבנו בתחילה וניגרר למלחמת מחירים. זה קצת דומה למצב בו אנחנו פותחים עוד סניף כדי להתרחב, אבל מגלים שגם המתחרה פתח עוד סניף ממולנו…
איך נדע אם המתחרים שלנו באמת מאיימים עלינו?
הבדיקה הכי בסיסית היא מן הסתם להקיש את השם של המותג שלנו בגוגל ולראות אם עולות מודעות ממומנות של המתחרים שלנו. לפעמיים הם אפילו לא עושים זאת בכוונה תחילה, אלא פשוט נוצר מצב שבו המותג או השם שלנו כולל מילת מפתח נפוצה שמקפיצה מודעות כאלו:
בעוד המודעה השלישית של AIG היא כמעט בוודאות מודעה שהופעלה על הביטוי "ביטוח ישיר", במודעות 1 ו – 4 זה לא בהכרח המקרה מכיוון שהמילה ישיר פשוטה מופיעה גם בטקסט המודעה או בקישורים.
הדבר השני שאנחנו צריכים לבדוק זה מהי הנראות בעמוד תוצאות החיפוש. לדוגמה, גרף הידע יכול להיות מאוד בולט ולכן מודעה אחת בודדת שמתחרה בנו לא בהכרח תהיה בעל אפקט משמעותי. חשוב להדגיש שיש כאן קאצ' קטן והוא שהתצוגה נראית שונה במחשבים ניידים ובניידים. לדוגמה, כרטיס הביקור של העסק (גרף הידע), אם יש כזה, יכול להופיע בצד, למעלה או באמצע. גם המודעות של המתחרים יכולות להופיע בחלק התחתון או העליון של הדף, כך שגם אם לא רואים מודעה, כדאי לגלול עד למטה…
דבר נוסף שצריך לבדוק הוא האם הטקסט של המודעה באמת פונה ישירות ללקוחות שלנו, או שמדובר בהודעה עם נוסח מאוד כללי ומי בכלל עומד מאחוריה. לדוגמה, אם מקישים "סלקום טיוי", מקבלים מודעה לשירות בשם Chopit שמובילה לעמוד השוואת מחירים של החבילות השונות של סלקום. במצב כזה, לסלקום אין אינטרס מאוד גדול להתחרות במודעה הזו מכיוון שספק אם היא תפסיד לידים, למרות שבמקרה הזה היא לא לקחה צ'אנס והעלתה בכל זאת מודעה משלה…
עוד דברים שצריך לקחת בחשבון
הפרד ומשול – את כל המודעות שקשורות למותג או לשם שלנו יש לשים בקבוצת מודעות נפרדת על מנת שנוכל לבודד את ההשפעה שלה והיא לא תשפיע על המדידה של שאר המודעות. כמו כן, הדבר יעזור לנו להעריך את ההחזר על ההשקעה והאם באמת משתלם לנו להמשיך להשקיע בהן.
השפעה על התוצאות האורגניות – יש לקחת בחשבון שיהיו שינויים בלחיצות על תוצאות אורגניות מסוימות שיהיה ניתן לראות ב – Analytics או ב – Search Console (שם אפשר לראות מגמות של מילות מפתח ספציפיות), כך שאין מה להיבהל וצריך לראות אם השינוי באמת הגיע אחרי שהוספנו את המודעות.
