בכל סוכנות ואצל כל מנהל קמפיינים יש את הוויכוח הזה: כמה כותרות צריך להזין למודעת חיפוש רספונסיבית (RSA)? יש מי שממלא תמיד את כל 15 הסלוטים האפשריים, ויש גישה שטוענת ש-5 עד 6 כותרות טובות כבר מספיקות כדי להביא תוצאות. במקום עוד דעה, החלטנו לבדוק את זה על הדאטה האמיתית שלנו: ניתחנו 2,663 מודעות RSA פעילות, על פני 12 חודשים, בכל החשבונות שאנחנו מנהלים. הנה מה שמצאנו, כולל ממצא אחד שהפתיע גם אותנו.
איך בדקנו (ולמה אפשר לסמוך על זה)
אספנו את כל מודעות החיפוש הרספונסיביות הפעילות בכל החשבונות שבניהולנו לאורך 12 חודשים, ומדדנו לכל מודעה שלושה דברים: אחוז ההקלקה (CTR), מספר ההמרות לכל 1,000 חשיפות, ודירוג ה-Ad Strength (חוזק המודעה) של גוגל.
כדי שחשבון אחד גדול לא ימשוך את כל הממוצע אליו, השתמשנו בשיטה עמידה לחריגים: כל חשבון מקבל משקל שווה (לא לפי הגודל שלו), לקחנו את הערך החציוני ולא את הממוצע, וכללנו רק מודעות עם נפח חשיפות משמעותי. אחרי הסינון נשארו 1,494 מודעות מ-145 חשבונות. וחשוב לומר בשקיפות: זו בדיקה תצפיתית. היא מצביעה על קשר (קורלציה), לא בהכרח על סיבה ותוצאה. לכן בסוף נצרף גם את הניסויים המבוקרים של גוגל, שמראים את הכיוון הסיבתי.
ממצא 1: דווקא מעט כותרות הניבו את הביצועים הגרועים ביותר
השכבה של 3 עד 6 כותרות הניבה את ה-CTR הנמוך ביותר (כ-9%) ואת מספר ההמרות הנמוך ביותר לכל חשיפה. גם 7 עד 9 כותרות לא היו הרבה יותר טוב. כלומר, הגישה של "5 עד 6 כותרות מספיקות" פשוט לא נתמכת בדאטה שלנו. דווקא המודעות הדלות בכותרות הן שהשיגו את התוצאות החלשות ביותר.
ממצא 2: השיא הוא סביב 13 עד 14 כותרות, לא ב-15
ככל שמוסיפים כותרות, הביצועים מטפסים, וה-CTR מגיע לשיא ברור סביב 13 עד 14 כותרות (כ-12.6%, לעומת כ-9% בתחתית). וכאן ההפתעה: דווקא במעבר ל-15 כותרות (המקסימום), ה-CTR יורד מעט במקום להמשיך לעלות. בהמרות, 15 כותרות כבר לא נחותות מ-13 עד 14, אבל גם לא עדיפות עליהן.
המשמעות המדויקת: הרווח מגיע מהרבה כותרות חזקות וייחודיות, לא מהגעה מכנית ל-15 על ידי מילוי הסלוטים האחרונים בכותרות חוזרות או חלשות. מ-13 כותרות חזקות ומעלה, התוספת השולית מתאפסת.
ממצא 3: 3 תיאורים זה המספר
אותו דפוס חזר גם בתיאורים: 3 תיאורים הניבו CTR גבוה יותר (כ-12.3%) גם מ-2 תיאורים (כ-9.5%) וגם מ-4 תיאורים (כ-10.3%). שוב, המקסימום הוא לא האופטימום.
החוליה המקשרת: למה חוזק המודעה (Ad Strength) הוא ההסבר
עד כאן ראינו שיותר כותרות חזקות משפרות ביצועים. אבל מה בעצם מחבר בין השניים? החוליה היא חוזק המודעה (Ad Strength) – הציון שגוגל נותנת לכל מודעה לפי כמות הנכסים, הרלוונטיות שלהם, והמגוון והייחודיות ביניהם. שתי חוליות מחברות אותו לתוצאות, ושתיהן נראות בבירור בדאטה שלנו.
חוליה 1: יותר כותרות -> חוזק מודעה גבוה יותר -> CTR גבוה יותר. שיעור המודעות בדירוג "טוב" או "מצוין" טיפס מ-0% בשכבת 3 עד 6 כותרות, ל-39% ב-10 עד 12, ועד 72% בשכבת 13 עד 14. ובדיוק לאורך אותו ציר גם ה-CTR מטפס. הם נעים יחד:
חוליה 2: חוזק מודעה גבוה -> יותר המרות. חוזק המודעה לא רק מתאם ל-CTR, הוא מנבא ישירות את ההמרות. מודעה בדירוג "חלש" המירה כמעט חצי ממודעה בדירוג "טוב" (כ-6.0 מול כ-12.2 המרות לכל 1,000 חשיפות):
ולמה זה עובד ככה? חוזק מודעה גבוה אומר שלאלגוריתם של גוגל יש יותר נכסים חזקים, רלוונטיים ומגוונים להרכיב מהם מודעה. בכל חיפוש בודד הוא יכול להציג למשתמש את השילוב הכי מתאים לכוונת החיפוש שלו – וזה בדיוק מה שמעלה את ה-CTR. מעט כותרות = מעט חומר גלם = פחות התאמה אישית בכל חיפוש = מודעה חלשה יותר. זה הקשר: הכמות (של כותרות חזקות) מזינה את חוזק המודעה, וחוזק המודעה הוא שמתורגם לביצועים.
וכאן מגיע החלק שהכי חשוב לכיס שלכם: CTR גבוה הוא לא רק יותר קליקים. אחוז ההקלקה הצפוי הוא מרכיב מרכזי בציון האיכות (Quality Score) שגוגל נותנת למילות המפתח שלכם, וזו שרשרת שמסתיימת בכסף:
- CTR גבוה יותר מעלה את ציון האיכות (Quality Score) של מילות המפתח.
- ציון איכות גבוה יותר מוריד את המחיר לקליק (CPC) שאתם משלמים.
- מחיר נמוך יותר לקליק מתורגם לעלות נמוכה יותר לכל המרה (CPA) – ליד או מכירה.
במילים אחרות: מודעה חזקה לא רק מביאה יותר פניות, היא מוזילה כל קליק – ולכן כל ליד או מכירה עולים לכם פחות. זה ההבדל בין מודעה שמביאה תוצאות לבין מודעה שגם חוסכת לכם כסף, וזו בדיוק הסיבה שחוזק המודעה הוא לא מדד טכני בצד אלא משפיע ישיר על הרווחיות של הקמפיין.
כאן הקורלציה שלנו פוגשת סיבתיות מוכחת: גוגל עצמה פרסמה שמעבר מ-Ad Strength "חלש" ל"מצוין" משפר את ההמרות בכ-15% בממוצע. כלומר, איכות המודעה (שאותה משקף ה-Ad Strength), ולא ספירת הכותרות היבשה, היא המנוע האמיתי.
ניואנס שחשוב לנו לומר בכנות: בין "טוב" ל"מצוין" ההבדל בדאטה שלנו היה זניח (לפעמים "טוב" אפילו הוביל). הקפיצה המשמעותית היא מ"חלש" או "בינוני" אל "טוב". היעד הוא לצאת מאזור החולשה, לא לרדוף אחרי "מצוין" בכל מחיר.
מה זה אומר לעסק שלך: המלצות מעשיות
- כוונו ל-13 עד 14 כותרות חזקות וייחודיות. לא 5 עד 6, ולא דחיסה ל-15 עם מילוי.
- כתבו 3 תיאורים איכותיים (לא 2, ולא בהכרח 4).
- שאפו לדירוג Ad Strength של "טוב" או "מצוין". זה המדד שמנבא תוצאות.
- ייחודיות לפני כמות: כותרת שחוזרת על קודמתה לא תורמת. עדיף 13 זוויות שונות (תועלות, מחיר, אמינות, קריאה לפעולה, מיקום) מאשר 15 וריאציות על אותו רעיון.
הכלל הזה נכון ל-מודעות הרספונסיביות של היום, שהחליפו את מודעות הטקסט הקבועות של פעם: גמישות מנוצלת נכון רק כשמזינים אותה בחומר גלם איכותי ומגוון.
איך אנחנו עובדים עם זה בבוסטיט
אנחנו מנהלים מודעות RSA לפי Ad Strength ולא לפי ספירה: כל מודעה נבנית עם מאגר כותרות חזק ומגוון, ונבדקת ומיוטבת לאורך זמן. הדאטה הזו, שנאספה מ-12 חודשים על פני כל החשבונות שלנו, היא בדיוק מה שמאפשר לנו לקבל החלטות על בסיס מציאות ולא תחושות. רוצים שנבנה לעסק שלכם קמפיין שעובד נכון מהיסוד? ככה אנחנו עושים את זה.
הערות וסייגים
זו בדיקה תצפיתית (קורלציה, לא סיבתיות מלאה). מעקב ההמרות אינו אחיד בין כל החשבונות, ולכן ה-CTR ודירוג ה-Ad Strength הם המדדים האמינים ביותר כאן. נכללו רק מודעות חיפוש רספונסיביות פעילות עם נפח חשיפות משמעותי, בחלון של 12 חודשים.
עוד בנושא
מקרי בוחן נוספים:
