חנות אונליין למוצרי חשמל ואלקטרוניקה, באחת הקטגוריות התחרותיות בישראל. מאות דגמים שמתחלפים כל הזמן, מרג'ינים נמוכים, ומחיר שקוף לכל מתחרה בלחיצת כפתור. בשוק כזה, קמפיין בינוני שורף תקציב על מוצרים בלי רווח ועל חיפושים שלא מבשילים לרכישה. המטרה שהצבנו: להפוך כל שקל פרסום למכירה רווחית, בלי לתפוח את התקציב.
האתגר המרכזי
בקטלוג גדול הבעיה אינה לפרסם, אלא לפרסם את המוצר הנכון, לקונה הנכון, במחיר שמשאיר רווח. פיד לא מסודר גורם לגוגל להציג את המוצרים הלא נכונים לחיפושים הלא נכונים, וכל קליק כזה הוא כסף שיורד לטמיון.
מה עשינו
- אופטימיזציה לפיד המוצרים. בנינו כללי פיד (Feed Rules) שמעשירים כל מוצר: מזהים מלאים (GTIN, MPN, מותג), כותרות ממוטבות במבנה אחיד (מותג, דגם ומאפיין מרכזי), ומאפיינים מדויקים: צבע, חומר, גודל, מגדר וקטגוריה. סימנו מבצעים ומחירי מכירה, והוספנו תוויות מותאמות (Custom Labels) לתיוג רבי-מכר ורווחיות. פיד מלא ומדויק מאפשר לגוגל להתאים כל מוצר לחיפוש הרלוונטי ביותר.
- מבנה קמפיין לפי רווחיות. חילקנו את ה-Performance Max לקבוצות מוצרים לפי מרג'ין וביקוש, כדי לתת לכל קבוצה יעד החזר משלה, במקום ממוצע אחד גס לכל החנות.
- אסטרטגיית יעד-החזר (tROAS) ריאלית. הצבנו יעד שמתאים למרג'ין האמיתי של כל קטגוריה, ונמנעים מיעד אגרסיבי מדי שחונק את שלב הלמידה.
- ניקוי תנועה מתמשך. רשימות שלילה שחוסמות חיפושי תיקון, מידע ויד-שנייה, שמושכים קליקים אבל לא קונים.
- מעקב המרות לפי ערך הרכישה. חיברנו את הערך הכספי של כל רכישה, כדי שהאלגוריתם ילמד למקסם רווח ולא כמות קליקים.
התוצאה (90 יום)
- ROAS פי 22.4: כל שקל פרסום החזיר מעל 22 ש"ח במכירות.
- 721 רכישות.
- תקציב חודשי מעל 10,000 ש"ח.
הנתון המרשים ביותר אינו ה-ROAS עצמו, אלא שהוא הושג בקטגוריה עם מרג'ין נמוך ותחרות גבוהה, שם רוב המפרסמים בקושי מגיעים לאיזון.
התובנה שאפשר לקחת
באיקומרס, איכות הפיד ומעקב הערך משפיעים על התוצאה יותר מגודל התקציב. חנות עם פיד עני תגיע לתקרת ביצועים נמוכה גם עם תקציב גדול, בעוד חנות עם פיד מסודר ומעקב ערך מדויק תמשיך לגדול ביעילות. זו הסיבה שאנחנו משקיעים את עיקר העבודה הראשונית דווקא בפיד.
שאלות שאנחנו נשאלים על זה
- תוך כמה זמן מגיעים ל-ROAS כזה? אין מספר קבוע. יש שלב למידה שבו האלגוריתם אוסף נתונים, והביצועים מתייצבים ומשתפרים ככל שנצבר יותר מידע רכישות. אנחנו נזהרים מכל מי שמבטיח תוצאה מיידית.
- האם זה מתאים לכל חנות? התהליך מתאים לכל חנות עם קטלוג, אבל התוצאה משתנה לפי המרג'ין, התחרות והביקוש בקטגוריה. לכן אנחנו בוחנים את הנתונים לפני שאנחנו לוקחים פרויקט.
- מה הכי משפיע על התוצאה? הפיד. כמעט תמיד, השיפור הגדול ביותר מגיע מסידור והעשרה של פיד המוצרים.
עוד מקרי לקוח
- חברת שירות עסקי: 673 פניות בעלות 29 ש״ח לפנייה
- עשרות חשבונות איקומרס על tROAS: מה מפריד בין המצליחים לנכשלים
- Demand Gen לשירות מקצועי: 1,107 פניות בעלות 8 ש״ח
רוצים לדעת אם נוכל לעשות עבודה דומה עבור העסק שלכם? כדאי להכיר את המומחה לפרסום בגוגל שלנו ואת שירות ניהול הקמפיינים בגוגל. אנחנו בוחנים כל פרויקט לגופו לפני שאנחנו לוקחים אותו, ולא מבטיחים תוצאות מראש.
