בניית דף נחיתה: המדריך המעשי מהרעיון ועד הליד הראשון

רוב האנשים שמגיעים אלינו עם בקשה לבנות דף נחיתה כבר יודעים איך הוא צריך להיראות. הם ראו עשרות דפים יפים, הם יודעים שצריך כותרת גדולה וכפתור צבעוני, והם בטוחים שזה העיקר. מה שהם לא תמיד יודעים זה שדף נחיתה יפה שלא ממיר הוא בזבוז כסף מסודר. עם 19 שנות ניסיון בניהול קמפיינים בגוגל, ראינו את זה חוזר על עצמו: הבעיה כמעט אף פעם לא בעיצוב. היא בתהליך.

במדריך הזה אנחנו לוקחים אתכם דרך התהליך המדויק שאנחנו עוברים כשאנחנו בונים דף נחיתה לקמפיין. לא תיאוריה, אלא סדר הפעולות שמוביל מרעיון גולמי ועד הליד הראשון שנכנס למערכת. אם אתם רוצים קודם להבין מה זה דף נחיתה ומה מבדיל אותו מדף בית, כתבנו על זה בהרחבה בדף נחיתה: המדריך המלא. כאן אנחנו עוסקים בבנייה עצמה.

שלב 1: מטרה אחת, לא שלוש

לפני שנוגעים בעיצוב או בטקסט, אנחנו עונים על שאלה אחת: מה הפעולה היחידה שאנחנו רוצים שהמבקר יעשה בדף הזה. לא שתיים, לא רשימה. אחת.

זו הנקודה שבה נופלים הכי הרבה דפים. בעל עסק רוצה שהמבקר ימלא טופס, וגם יתקשר, וגם יוריד מדריך, וגם יעקוב אחריו באינסטגרם. כל אפשרות נוספת שאתם מציבים בפני המבקר מפזרת את תשומת הלב שלו ומורידה את הסיכוי שהוא יעשה משהו בכלל. דף נחיתה טוב מתנהג כמו מסדרון צר עם דלת אחת בקצה.

כלל האצבע שלנו: אם אתם לא יכולים לנסח את מטרת הדף במשפט אחד, הדף עוד לא מוכן להיבנות. המטרה הזו גם מגדירה מה תמדדו בהמשך, אז שווה להשקיע בה דקה של כנות.

שלב 2: מיפוי הקהל והמילים של הקמפיין

דף נחיתה לא חי לבד. הוא הסוף של שרשרת שמתחילה בחיפוש בגוגל. מישהו הקליד מילה, ראה מודעה, לחץ, ונחת. אם הדף לא ממשיך את השיחה שהתחילה במילת החיפוש, המבקר מרגיש שהגיע למקום הלא נכון וחוזר אחורה.

לכן לפני הכתיבה אנחנו מסתכלים על מילות המפתח של הקמפיין ושואלים: מה האדם הזה באמת מחפש, ובאיזה שלב הוא נמצא. מישהו שמקליד שיפוץ אמבטיה מחיר נמצא במקום אחר ממי שמקליד רעיונות לעיצוב אמבטיה. הראשון קרוב להחלטה ורוצה מספר, השני עוד מתלבט. שני האנשים האלה צריכים דפים שונים, או לפחות מסרים שונים.

בשלב הזה אנחנו גם ממפים את ההתנגדויות. מה יעצור את האדם הזה מלהשאיר פרטים. מחיר. חוסר אמון. חשש שיבזבזו לו את הזמן. כל התנגדות שאנחנו מזהים כאן הופכת בהמשך למשפט בדף.

שלב 3: מבנה הדף, בסדר שמוביל להמרה

דף נחיתה שממיר בנוי בסדר מסוים, כי הוא מלווה את המבקר ממחשבה אולי זה בשבילי עד אני משאיר פרטים. זה הסדר שאנחנו עובדים לפיו:

שימו לב לשני דברים. ראשית, הוכחת האמון עולה גבוה, לא נחבאת בתחתית. אדם מחליט אם להישאר בדף תוך שניות, וההחלטה מושפעת מכמה מהר הוא מרגיש שיש כאן מישהו אמין. שנית, הטופס לא חייב להיות בתחתית. אם ההצעה חזקה, כדאי שכפתור או טופס יופיעו כבר בחלק העליון. על עקרונות העיצוב וההיררכיה הוויזואלית שמזיזים את העין לכפתור הרחבנו במדריך עיצוב דף נחיתה.

שלב 4: הכותרת וההצעה, בהתאמה למודעה

זה החלק הכי חשוב ולרוב הכי מוזנח. הכותרת של הדף צריכה להמשיך את המודעה שעליה לחצו. אם המודעה הבטיחה שיפוץ אמבטיה תוך שבועיים, הכותרת בדף לא יכולה להיות ברוכים הבאים לאתר שלנו. המבקר צריך לראות בשנייה הראשונה שהוא הגיע בדיוק למקום שחיפש. אנחנו קוראים לזה התאמת מסר, ובגוגל אדס יש לזה גם ערך כספי ישיר: ההתאמה משפרת את ציון האיכות של הקמפיין, מה שמוזיל את מחיר הקליק. הרחבנו על הקשר הזה במדריך כמה עולה פרסום בגוגל.

כשאנחנו כותבים כותרת אנחנו מוודאים שהיא עונה על שלושה דברים בבת אחת: מה מקבלים, למי זה מיועד, ולמה כדאי דווקא כאן. התקנת מזגנים בגוש דן עם אחריות 3 שנים, זמינות תוך 24 שעות עובדת הרבה יותר טוב מהמומחים למיזוג אוויר. ההצעה, תת הכותרת שמתחת, מוסיפה את הסיבה לפעול עכשיו: הצעת מחיר ללא עלות, ייעוץ ראשוני, זמינות מהירה.

שלב 5: טופס קצר וקריאה לפעולה ברורה

כל שדה שאתם מוסיפים לטופס עולה לכם בלידים. זו לא אמירה, זו התנהגות שאנחנו רואים בכל חשבון. אנשים לא אוהבים למלא טפסים ארוכים בטלפון, ורוב התנועה שלכם היא בטלפון.

הכלל שלנו: בקשו רק את מה שבאמת צריך כדי ליצור קשר ראשוני. בדרך כלל זה שם וטלפון, לפעמים גם שדה אחד שמסנן פניות לא רלוונטיות. את כל השאר תוכלו לברר בשיחה. הכפתור עצמו לא אומר שליחה, אלא מה שהמבקר מקבל: חזרו אליי, קבלו הצעת מחיר, דברו איתי עוד היום. וחשוב שיהיה גם מספר טלפון גלוי מתחת לטופס, כי חלק מהאנשים פשוט מעדיפים להתקשר.

שלב 6: חיבור למדידת המרות

דף נחיתה בלי מדידה הוא דף עיוור. אם אתם לא יודעים כמה אנשים השאירו פרטים ומאיזו מודעה הם הגיעו, אתם מנהלים את הקמפיין באפלה. לפני שהדף עולה לאוויר אנחנו מחברים אותו למעקב המרות של גוגל אדס, כך שכל שליחת טופס וכל לחיצה על מספר הטלפון נספרות כהמרה.

זה מה שמאפשר לגוגל ללמוד למי להציג את המודעות. האלגוריתם משתפר ככל שהוא מקבל יותר אותות המרה אמיתיים, ובלי החיבור הזה הוא פשוט לא יודע מה עובד. אנחנו גם מוודאים שהמדידה מבחינה בין ליד אמיתי לבין שליחה כפולה או בדיקה שלנו, כדי שהמספרים יהיו נקיים.

שלב 7: עולים לאוויר, ואז בודקים

הרגע שהדף עולה הוא לא סוף העבודה, הוא תחילת השלב הכי חשוב. לפני שמפעילים תקציב אמיתי אנחנו עוברים על צ'ק ליסט קצר:

• הדף נטען מהר, גם בטלפון. דף איטי מאבד מבקרים לפני שראו אותו.
• הכותרת תואמת את המודעה.
• הטופס נשלח בפועל ומגיע למייל או למערכת הנכונה.
• המרה נרשמת בגוגל אדס אחרי שליחת בדיקה.
• מספר הטלפון לחיץ בנייד.
• אין קישורים שמוציאים את המבקר מהדף בלי סיבה.

רק אחרי שהצ'ק ליסט הזה מסומן במלואו אנחנו מפעילים את הקמפיין. ואז מתחילה המדידה.

שלב 8: מדידה ושיפור

דף נחיתה טוב הוא לא כזה שנולד מושלם, אלא כזה שמשתפר. המספר המרכזי שאנחנו עוקבים אחריו הוא שיעור ההמרה: כמה אחוז מהמבקרים השאירו פרטים. אם מתוך 100 מבקרים 3 השאירו פרטים, שיעור ההמרה הוא 3 אחוז. אין מספר קסם אחד שמתאים לכל תחום, אבל אנחנו תמיד שואלים אם אפשר לשפר.

השיפור נעשה בשינוי אחד בכל פעם. בודקים כותרת חדשה, טופס קצר יותר, הצעה אחרת. משנים דבר אחד, נותנים לו מספיק תנועה כדי לדעת אם הוא עבד, ורק אז ממשיכים. אנחנו נמנעים מלשנות חמישה דברים ביחד, כי אז אי אפשר לדעת מה מהם השפיע. השיפור הזה הוא עבודה מתמשכת, לא פרויקט חד פעמי.

לבנות לבד או עם מקצוענים

אפשר בהחלט לבנות דף נחיתה לבד. יש היום כלים שמאפשרים להרכיב דף יפה בלי לכתוב שורת קוד. אם אתם בתחילת הדרך, התקציב מצומצם, ואתם מוכנים ללמוד ולנסות, זו דרך לגיטימית להתחיל.

מה שבדרך כלל חסר בבנייה עצמאית זה לא היכולת הטכנית, אלא החיבור בין הדף לקמפיין. הכרנו הרבה בעלי עסקים שבנו דף יפה, חיברו אליו קמפיין, ולא הבינו למה זה לא עובד. התשובה כמעט תמיד הייתה באחד מהחלקים שאי אפשר לראות בעין: אי התאמה בין המודעה לדף, מדידת המרות שבורה, טופס שמפחיד אנשים, או מיקוד במילות חיפוש הלא נכונות. ואם תרצו לראות איך דף בנוי נכון נראה בכל תחום, ריכזנו דוגמאות לדף נחיתה עם ניתוח.

בבוסטיט אנחנו בונים את דף הנחיתה כחלק בלתי נפרד מניהול הקמפיין בגוגל, כי הדף והקמפיין הם מערכת אחת. וללקוחות שאנחנו מנהלים להם את הקמפיין, אנחנו בונים את דף הנחיתה ללא עלות נוספת, כחלק מהשירות. אין טעם לשלם על קליקים אם הדף שמקבל אותם מאבד אותם.

שאלות נפוצות

כמה זמן לוקח לבנות דף נחיתה?
דף נחיתה ממוקד אפשר לבנות תוך כמה ימי עבודה. מה שלוקח זמן זה לא הבנייה הטכנית אלא ההגדרה שלפניה: המטרה, הקהל, ההצעה. השקעה בשלב הזה חוסכת סבבי תיקונים בהמשך.

כמה שדות כדאי שיהיו בטופס?
כמה שפחות. ברוב המקרים שם וטלפון מספיקים ליצירת קשר ראשוני. כל שדה נוסף מוריד את מספר הפניות, אז מוסיפים שדה רק אם הוא באמת מסנן פניות לא רלוונטיות.

האם צריך דף נחיתה נפרד לכל שירות?
בדרך כלל כן. אדם שמחפש שירות ספציפי רוצה לראות דף שמדבר בדיוק על השירות הזה, לא דף כללי. הפרדה לפי שירות משפרת גם את התאמת המסר וגם את ציון האיכות בקמפיין.

מה ההבדל בין דף נחיתה לדף הבית באתר?
דף הבית מזמין את המבקר לנווט ולחקור, עם תפריט ומלא אפשרויות. דף נחיתה עושה בדיוק ההפך: הוא מסיר את התפריט ומוביל לפעולה אחת.

האם דף נחיתה משפיע על מחיר הקליק בגוגל?
כן, ובאופן ישיר. דף רלוונטי ומהיר משפר את ציון האיכות, וציון איכות גבוה יותר מוזיל את הקליק.

מה שיעור המרה טוב?
זה תלוי בתחום, בסוג השירות ובמחיר שלו. במקום לרדוף אחרי מספר קסם, אנחנו משווים את הדף לעצמו לאורך זמן ושואלים אם הסבב האחרון שיפר אותו.

בניתי דף יפה והקמפיין לא מביא לידים. למה?
כמעט תמיד הבעיה לא בעיצוב אלא בחיבור: אי התאמה בין המודעה לדף, מדידת המרות שלא עובדת, טופס ארוך מדי, או מיקוד במילות חיפוש שאינן מתאימות.

האם אפשר להתחיל בלי מעקב המרות ולהוסיף אותו אחר כך?
אפשר, אבל לא כדאי. בלי מעקב מהיום הראשון אתם מפספסים נתונים שלא יחזרו, וגם האלגוריתם של גוגל לומד לאט יותר.

רוצים דף נחיתה שבאמת ממיר?

בבוסטיט אנחנו לא בונים דפים יפים שנשארים ריקים. אנחנו בונים דף נחיתה כחלק ממערכת אחת עם הקמפיין: מהמילה שהוקלדה בגוגל, דרך המודעה, ועד הליד שנכנס אליכם. עם 19 שנות ניסיון בשטח, אנחנו יודעים איפה נופלים הלידים ואיך לתפוס אותם. דברו איתנו על ניהול הקמפיינים והדף שלכם, ונבנה יחד משהו שעובד.