Performance Max הוא קמפיין "קופסה שחורה" שמרבים לתהות לגביו. במקום להסתמך על תחושות, ניתחנו את הנתונים האמיתיים של מעל 50 קמפייני Performance Max שאנחנו מנהלים עבור לקוחות, וחיפשנו מה באמת מבדיל קמפיין מצליח מקמפיין כושל. ממצא אחד בלט מעל כולם.
מה בדקנו
לקחנו 52 קמפייני Performance Max פעילים מחשבונות שונים, וסיווגנו אותם לפי סוג: 40 קמפייני איקומרס (עם פיד מוצרים של Merchant Center) ו-12 קמפייני לידים. לכל קמפיין השווינו את הביצועים בפועל, ROAS באיקומרס ועלות לליד בלידים, מול מאפייני המבנה: אסטרטגיית ההצעות (עם או בלי יעד ROAS/CPA), גובה התקציב, מספר קבוצות הנכסים ונוכחות וידאו.
הממצא: יעד ROAS עושה את ההבדל
באיקומרס, ההבדל היה חד. קמפיינים שהוגדר להם יעד ROAS (Target ROAS) הניבו ROAS ממוצע של 13.3, לעומת 2.6 בלבד בקמפיינים שרצו בלי יעד, פער של פי חמישה. כל הקמפיינים המובילים בביצועים פעלו עם יעד; אצל החלשים, רק כמחצית.
נקודה מעניינת נוספת: דווקא הקמפיינים עם התקציבים הגבוהים ביותר היו בין החלשים בביצועים, כשרצו בלי יעד. כלומר, להזרים תקציב גדול ל-Performance Max בלי להגדיר יעד לא משפר את התוצאה, אלא רק שורף אותה מהר יותר. בלי יעד, האלגוריתם של גוגל "רודף" המרות זולות במקום המרות בעלות ערך.
בקמפייני לידים התמונה שונה
חשוב להיות מדויקים: בקמפייני לידים לא מצאנו את אותו דפוס. שם, עלות הליד נקבעת בעיקר על ידי התחום (ליד בנדל"ן יקר בהרבה מליד לקורס), והגדרת יעד לא ניבאה ביצועים טובים יותר. ההשוואה הנכונה בלידים היא של כל קמפיין מול הבסיס של עצמו ושל הנישה שלו, לא השוואת עלות-ליד מוחלטת בין תחומים שונים. אנחנו מאמינים בשקיפות: יעד ROAS הוא כלי עוצמתי לאיקומרס, אבל לא תרופת פלא אוניברסלית.
3 מסקנות מעשיות לבעל העסק
- לאיקומרס, הגדירו יעד ROAS. קמפיין Performance Max בלי יעד באיקומרס משאיר ביצועים על השולחן.
- התחילו ביעד ריאלי וטפסו בהדרגה. יעד גבוה בהרבה מה-ROAS הנוכחי חונק את הנפח. נכון להתחיל סביב הביצוע הנוכחי ולהעלות בהדרגה.
- תקציב אינו תחליף לאסטרטגיה. להגדיל תקציב בלי יעד לא ישפר את ה-ROAS. קודם המבנה, אחר כך התקציב.
ב-BOOSTIT אנחנו מנהלים עשרות קמפייני Performance Max ומקבלים החלטות על בסיס נתונים, לא תחושות. רוצים שנבדוק אם הקמפיינים שלכם בנויים נכון? דברו איתנו. עוד עדכונים וניתוחים מהשטח באזור עדכוני גוגל אדס.
עוד בנושא
מקרי בוחן נוספים:
- הכפלת לידים B2B בעלות יציבה: מקרה בוחן על Performance Max
- מ-ROAS 3.6 ל-28.9: מקרה בוחן על חילוץ חנות איקומרס בעזרת Performance Max
- פי 4 לידים בחצי מהעלות: מקרה בוחן על הכוח של קמפיין Demand Gen
עדכונים רלוונטיים:
