בחירת מי שינהל לכם את הפרסום בגוגל היא אחת ההחלטות שקובעות אם התקציב החודשי שלכם עובד בשבילכם או פשוט מתאדה. וזו החלטה שקל לעשות לא נכון, כי בשלב הבחירה כולם נשמעים טוב. כולם מדברים על תוצאות, כולם מראים דוגמאות, וכולם משדרים ביטחון. הבעיה מתגלה חודשיים או שלושה אחר כך, כשהתקציב כבר ירד ואתם לא באמת יודעים לאן הוא הלך.
אנחנו כותבים את המדריך הזה כי אנחנו רואים את הצד השני של הסיפור כל הזמן. עסקים שמגיעים אלינו אחרי שנה שלמה עם גורם שלא נתן להם גישה לחשבון, לא הסביר על מה משלמים, ולא ידע לענות על שאלה פשוטה כמו כמה עלתה לנו לידה החודש. הכסף שבוזבז שם לא חוזר. לכן שווה להשקיע שבוע בבחירה נכונה, במקום שנה בתיקון של בחירה שגויה.
למה הבחירה הזו חשובה יותר ממה שנדמה
פרסום בגוגל הוא לא מוצר שקונים פעם אחת. זה תהליך מתמשך שבו מישהו מקבל בשמכם עשרות החלטות בשבוע. אילו מילות חיפוש לתקצב, אילו לחסום, כמה להציע על כל קליק, איזו מודעה להשאיר ואיזו לכבות. כל החלטה כזו קטנה, אבל הן מצטברות. מנהל טוב מכוון את התקציב לחיפושים של אנשים שבאמת רוצים לקנות מכם. מנהל חלש נותן לכסף לזלוג לחיפושים כלליים, לא רלוונטיים, שמביאים תנועה ולא לקוחות.
וזה החלק המסוכן: פרסום כושל לא נראה כמו כישלון. הוא נראה כמו פעילות. יש קליקים, יש דוח יפה, יש גרף שעולה. רק כשמסתכלים לעומק מגלים שרוב הקליקים היו של אנשים שחיפשו משהו אחר לגמרי. עסק יכול לבזבז ככה חודשים לפני שהוא בכלל מבין שיש בעיה, כי אף אחד לא הראה לו איפה להסתכל.
מה בעצם קונים כשלוקחים מומחה פרסום
לפני שנדבר על שאלות, כדאי להבין מה אתם קונים. אתם לא קונים "קמפיין". אתם קונים שיקול דעת, שקיפות, וזמן שמישהו באמת מקדיש לחשבון שלכם. שלושת אלה הם מה שמפריד בין מומחה פרסום בגוגל שמניע לכם את העסק, לבין מישהו שהקים חשבון פעם אחת ומאז נוגע בו פעם בחודש. על מה שמומחה אמיתי עושה מאחורי הקלעים כתבנו במדריך מה מבדיל מומחה אמיתי ממי שמריץ מודעות.
שיקול הדעת הוא הידע לזהות שחיפוש מסוים מבזבז כסף. השקיפות היא הנכונות להראות לכם את זה בעיניים, גם כשזה לא מחמיא. הזמן הוא הדבר שהכי קל להסתיר. מישהו יכול לגבות מכם כמו מומחה בכיר ובפועל להעביר את החשבון לעובד זוטר שמנהל שמונים חשבונות במקביל. השאלות שבהמשך בנויות בדיוק כדי לחשוף את שלושת אלה.
סוכנות מקצועית מנהלת את הלקוחות שלה דרך חשבון MCC. ראו מדריך ניהול חשבון מתקדם בגוגל אדס.
השאלות שחייבים לשאול לפני שחותמים
מי מנהל את החשבון בפועל
זו השאלה הראשונה, ולא במקרה. בהרבה סוכנויות האדם שמוכר לכם הוא לא האדם שינהל. איש המכירות מרשים, מקצועי, עונה על הכל. ואז החשבון עובר לעובד חדש שלמד את התחום לפני שלושה חודשים. שאלו במפורש: מי יגע בחשבון ביום יום, כמה חשבונות הוא מנהל במקביל, וכמה ותק יש לו. אנחנו מאמינים שמגיע לכם לדעת עם מי אתם עובדים, לא רק עם מי חתמתם.
של מי החשבון ושל מי הדאטה
כאן נמצא אחד המבחנים החדים ביותר. חשבון הגוגל אדס צריך להיות רשום על שמכם, בבעלותכם, כאשר הגורם המנהל מקבל הרשאת גישה אליו. לא הפוך. אם מישהו פותח חשבון על השם שלו ורק "מחבר" אתכם, ביום שתרצו להיפרד אתם עלולים לצאת בלי היסטוריה, בלי הנתונים, ובלי הנכס שבניתם במשך שנה. ההיסטוריה הזו שווה כסף, כי היא מה שמאפשר לכל מנהל עתידי להמשיך מאיפה שהפסיקו במקום להתחיל מאפס.
שאלו ישירות: החשבון יהיה בבעלותי? אקבל גישת מנהל מלאה? אם אעזוב, הנתונים נשארים אצלי? תשובה מתחמקת כאן היא דגל אדום בפני עצמה.
כמה גישה אתם מקבלים
בעל עסק צריך להיות מסוגל להיכנס לחשבון בכל רגע ולראות מה קורה. לא דרך דוח מתווך שמישהו הכין, אלא את המספרים הגולמיים. כמה הוצא, על מה, כמה פניות הגיעו, ומה עלתה כל פנייה. גורם שמסתיר מכם את הגישה הזו, בדרך כלל מסתיר משהו. אנחנו נותנים לכל לקוח גישה מלאה לחשבון שלו, ומעודדים אתכם להיכנס ולהסתכל. מי שעובד נכון לא חושש מזה.
איך ובאיזו תדירות מדווחים
דוח טוב עונה על שאלה אחת פשוטה: כמה כסף נכנס מכל שקל שיצא. הרבה דוחות בורחים מהשאלה הזו וממלאים את המקום בגרפים של חשיפות, קליקים ואחוזי הקלקה. המספרים האלה חשובים לניתוח, אבל הם לא התוצאה. שאלו איך נראה דוח לדוגמה, באיזו תדירות תקבלו אותו, והכי חשוב, האם מישהו יושב אתכם להסביר אותו או פשוט שולח קובץ. דוח בלי שיחה הוא חצי עבודה.
מודל התמחור, והאם הוא שקוף
יש כמה מודלים נפוצים, וכולם לגיטימיים כשהם גלויים. תשלום קבוע חודשי, אחוז מהתקציב, או שילוב של השניים. מה שלא לגיטימי זה ערפול. אתם צריכים לדעת בדיוק כמה אתם משלמים על הניהול, בנפרד מהתקציב שהולך לגוגל. אם מישהו נותן לכם מספר אחד גדול בלי לפרק אותו, בקשו פירוק. עסק שלא מוכן להגיד לכם כמה הוא לוקח על העבודה שלו, מסתיר את זה מסיבה.
חוזים והתחייבויות
היזהרו מחוזים ארוכים עם קנסות יציאה כבדים. מנהל שבטוח בעבודה שלו לא צריך לכלוא אתכם. הוא יודע שאם תראו ערך, תישארו. התחייבות של שנה עם קנס גבוה על עזיבה מוקדמת מספרת לכם משהו: הם חוששים שתרצו לעזוב, וזה בדרך כלל אומר שהם יודעים שהערך לא תמיד שם. אנחנו מעדיפים לעבוד בלי כבלים, כי היחסים צריכים להחזיק על תוצאות, לא על סעיף בחוזה.
דגלים ירוקים מול דגלים אדומים
הרבה מהבחירה מסתכמת בלזהות סימנים. הנה השוואה מרוכזת שאפשר לקחת לפגישה.
| דגל ירוק | דגל אדום |
|---|---|
| החשבון בבעלותכם, הם מקבלים גישה | החשבון על שמם, אתם "מחוברים" בלבד |
| נותנים לכם גישת מנהל מלאה מרצון | מתחמקים מלתת גישה או נותנים צפייה חלקית |
| מדברים על עלות לפנייה ועל החזר | מדברים רק על קליקים וחשיפות |
| מפרקים את שכר הטרחה מהתקציב | מספר אחד גדול בלי פירוק |
| אומרים "נבדוק ונראה מה עובד" | מבטיחים מקום ראשון או תוצאה מובטחת |
| עונים ישר על שאלות טכניות | תשובות מעורפלות ו"סמכו עלינו" |
| בלי חוזה כובל, נשארים על ערך | חוזה ארוך עם קנס יציאה כבד |
| האדם שמוכר הוא שמנהל, או מציג אותו | לא ברור מי יגע בחשבון בפועל |
הדגל האדום שהכי כדאי להכיר הוא ההבטחה. אף אחד לא יכול להבטיח לכם מקום ראשון בגוגל או מספר לידים מדויק, כי אף אחד לא שולט במתחרים, בעונתיות ובהתנהגות של גוגל עצמה. מי שמבטיח, או שלא מבין את התחום, או שמוכר לכם משהו שהוא לא יעמוד בו. מקצוען אמיתי מדבר על מאמץ, על שיטה, ועל שיפור מתמשך, לא על הבטחות.
פרילנסר, סוכנות או מנהל פנימי
זו שאלה בפני עצמה, ויש לנו עליה מדריך נפרד, אבל בקצרה. פרילנסר טוב זול יותר ואישי יותר, אבל תלוי באדם אחד: אם הוא חולה, עמוס או נעלם, אתם תקועים. סוכנות נותנת עומק, גיבוי וניסיון רוחבי ממאות חשבונות, אבל צריך לוודא שלא הופכים ללקוח מספר בתוך המכונה. מנהל פנימי נותן מיקוד מלא בעסק שלכם, אבל עולה יקר ומאבד את הראייה הרוחבית שמגיעה מעבודה על הרבה חשבונות במקביל. אין תשובה אחת נכונה. יש התאמה לגודל שלכם, לתקציב, ולכמה שליטה אתם רוצים לשמור אצלכם.
איך אנחנו בבוסטיט חושבים על זה
הזווית שלנו פשוטה, וקצת לא אינטואיטיבית: אנחנו אומרים לכם לדרוש בעלות על החשבון ושקיפות בדיווח גם מאיתנו. לא רק מהאחרים. הבעלות עליכם, הגישה מלאה, והדוחות מראים את המספר שחשוב באמת, כמה עלתה פנייה וכמה היא שווה לכם.
זה נשמע כאילו אנחנו מחלישים את המיקוח שלנו, אבל בפועל זה בדיוק ההפך. כשאתם יודעים בכל רגע מה קורה בחשבון, השיחה בינינו נבנית על אמון ולא על ערפול. ראינו שוב ושוב שהלקוחות שנשארים איתנו הכי הרבה שנים הם דווקא אלה שהכי מעורבים, שנכנסים לחשבון, ששואלים שאלות. ככה עובד מקצוען אמיתי. הוא לא מפחד שתסתכלו לו על הידיים, הוא מזמין אתכם להסתכל.
זה מתחבר לאיך שאנחנו רואים את כל ניהול הקמפיינים בגוגל: לא כקופסה שחורה שאתם משלמים עליה ומקווים לטוב, אלא כמערכת פתוחה שאתם שותפים בה. התקציב הוא הדלק, אבל שיקול הדעת שמכוון אותו הוא המנוע. בלי שקיפות אתם לא יכולים לדעת אם המנוע בכלל עובד.
מעבר לקמפיין: מה עוד שווה לבדוק
מומחה טוב לא מסתכל רק על החשבון בגוגל, אלא על כל המסע של הלקוח. לאן מגיעים הגולשים אחרי שהם לוחצים, האם דף הנחיתה בנוי להמיר, ומה קורה ברגע שמישהו מחפש את שם העסק שלכם ורואה את הדירוג. הנה נקודה שרבים מפספסים: הפרסום מביא אנשים לחפש אתכם, ואז הביקורות בגוגל הן מה שקובע אם הם פונים למתחרה או אליכם. מומחה שמדבר רק על הקמפיין ומתעלם מכל מה שקורה סביבו, רואה חצי תמונה.
הצ'קליסט שכדאי לקחת לפגישת המכירה
הדפיסו את זה, או שמרו בטלפון, וקחו לפגישה. שמונה שאלות שחושפות כמעט הכל.
- מי מנהל את החשבון שלי בפועל, וכמה חשבונות הוא מנהל במקביל?
- החשבון יהיה רשום בבעלותי, ואתם מקבלים גישה?
- אקבל גישת מנהל מלאה, ואוכל להיכנס מתי שארצה?
- אם נחליט להיפרד, כל הנתונים וההיסטוריה נשארים אצלי?
- איך נראה דוח לדוגמה, ומי יושב איתי להסביר אותו?
- כמה בדיוק אני משלם על הניהול, בנפרד מהתקציב לגוגל?
- יש חוזה כובל או קנס יציאה?
- איך אתם מתייחסים למי שמבטיח מקום ראשון או תוצאה מובטחת?
אם התשובות ברורות, ישירות ולא מתחמקות, אתם כנראה מול הגורם הנכון. אם הן מעורפלות, אם מישהו נעלב מהשאלות, או אם התשובה לשאלת הבעלות אינה חד משמעית, זה הסימן להמשיך לחפש.
שאלות נפוצות
כמה זמן לוקח לראות אם המומחה עושה עבודה טובה?
בדרך כלל שלושה עד ארבעה שבועות מספיקים כדי לראות מגמה. לא תוצאה סופית, אלא כיוון. אם אחרי חודש אין לכם מושג כמה עלתה פנייה, זו בעיה של דיווח, לא של זמן.
האם מותר לי לבקש גישה מלאה לחשבון גם אם אני לא מבין בזה?
בהחלט. הגישה שלכם, גם אם לא תיכנסו כל יום. עצם זה שאתם יכולים היא מה שמבטיח שקיפות. מי שמסרב לתת גישה בטענה ש"זה מסובך מדי בשבילכם", מסתיר משהו.
מומחה שמבטיח לי מקום ראשון בגוגל, זה טוב או רע?
רע. אף אחד לא שולט בגוגל, במתחרים ובעונתיות, ולכן אף אחד לא יכול להבטיח מיקום או מספר לידים. מקצוען מדבר על שיטה ועל שיפור, לא על הבטחות.
מה ההבדל המעשי בין חשבון על שמי לבין חשבון על שם הסוכנות?
כשהחשבון על שמכם, ההיסטוריה, הנתונים והנכס נשארים אצלכם גם אם תתחלפו. כשהוא על שמם, אתם עלולים לצאת בידיים ריקות ולהתחיל מאפס במקום אחר.
כמה זה בסדר לשלם על ניהול קמפיינים?
זה תלוי בתקציב ובמורכבות, ואין מחיר אחד נכון. מה שחשוב הוא שהמחיר יהיה שקוף ומופרד מהתקציב, כך שתדעו בדיוק על מה אתם משלמים.
כדאי לי פרילנסר או סוכנות?
תלוי בגודל שלכם ובכמה גיבוי אתם צריכים. פרילנסר אישי וזול יותר אך תלוי באדם אחד, סוכנות נותנת עומק וניסיון רוחבי. יש לנו על זה מדריך נפרד מעמיק יותר.
האם חוזה ארוך הוא בהכרח דגל אדום?
לא בהכרח, אבל קנס יציאה כבד כן. מנהל שבטוח בערך שהוא נותן לא צריך לכלוא אתכם בחוזה. היחסים צריכים להחזיק על תוצאות.
מה השאלה הכי חשובה מכל השמונה?
שאלת הבעלות על החשבון. היא חושפת יותר מכל שאלה אחרת אם הגורם שמולכם עובד בשקיפות, או שומר לעצמו קלף שיפגע בכם ביום הפרידה.
בחירת מי שינהל לכם את הפרסום היא לא בחירה של ספק, אלא של שותף. שותף שרואה את הכסף שלכם כמו שהיה שלו, שלא מפחד שתסתכלו לו על הידיים, ושמעדיף להגיד לכם אמת לא נוחה מאשר דוח יפה שלא אומר כלום. אם אתם רוצים שנעבור יחד על החשבון הקיים שלכם, נראה לכם בדיוק מה אנחנו רואים בו, ונגיד לכם בכנות אם יש מה לשפר, אנחנו כאן בשביל השיחה הזו.
