מה עובד בפרסום בגוגל לנדל"ן, בקצרה?
לא מתחרים ביד2 על "דירות למכירה". הכסף החכם בנדל"ן יושב על חיפושי שירות: מי שמחפש מתווך, מי שרוצה לדעת כמה הדירה שלו שווה, ויזם שצריך שיווק לפרויקט. מפרידים קונים ממוכרים, ממקדים גיאוגרפית, ומודדים כל שיחת טלפון. ככה זה נראה כשעושים את זה נכון.
נדל"ן הוא אחד הענפים שהכי קל לשרוף בהם תקציב בגוגל, ודווקא בגלל זה, מי שבונה נכון מרוויח יתרון גדול על המתחרים. הסיבה: רוב המפרסמים בענף רודפים אחרי הביטויים הלא נכונים.
הטעות שכמעט כולם עושים: לרדוף אחרי "דירות למכירה"
מי שמקליד "דירות למכירה בנתניה" רוצה לגלול בלוח נדל"ן, ושם שולטים הפורטלים הגדולים. אבל מי שמקליד "מתווך מומלץ בנתניה" או "כמה שווה הדירה שלי" מחפש בן אדם ושירות. ההבדל בין שני החיפושים האלה הוא ההבדל בין תקציב שנעלם לתקציב שמביא בלעדיות חדשה. הקמפיינים שאנחנו בונים בענף יושבים כמעט כולם על הקבוצה השנייה.
המספרים מהשטח
לפי מדד גוגל אדס ישראל שלנו, המבוסס על יותר מ-150 חשבונות בניהולנו, קליק בקמפיין חיפוש עולה בחציון 8.7 ש"ח, ופנייה אמיתית (טופס או שיחה שנמדדה) עולה בחציון 105 ש"ח, כשהרבעון המצטיין יורד ל-47 ש"ח ומטה. בעולמות תיווך ושירותי נדל"ן, שבהם עסקה אחת שווה עשרות אלפי שקלים בעמלה, המתמטיקה הזו נדיבה במיוחד: מספיקה בלעדיות אחת בחודש מהקמפיין כדי להצדיק את כל ההשקעה.
החוקים המיוחדים של פרסום בגוגל לנדל"ן
1. קונים ומוכרים הם שני קמפיינים נפרדים
מוכר דירה ("שמאי דירה לפני מכירה", "כמה שווה דירה באזור שלי") ומחפש דירה הם שני אנשים שונים עם שווי שונה לעסק שלכם. למתווכים, המוכרים הם הזהב: בלעדיות אחת שווה עמלה כפולה. מפרידים תקציב, מודעות ודפי נחיתה.
בפועל זה נראה כך: קמפיין אחד עם מילות מפתח של מוכרים (הערכת שווי, שמאי, "רוצה למכור דירה") שמוביל לדף עם טופס הערכה, וקמפיין שני לקונים עם מילות חיפוש של אזור וסוג נכס, שמוביל לדף מלאי. כשהכל יושב יחד באותו קמפיין, האלגוריתם מטייב על מי שממיר יותר בקלות (בדרך כלל הקונים), ואתם משלמים על תנועה שלא מייצרת בלעדיות. ההפרדה הזו היא ההבדל בין קמפיין שמזין את המשרד לקמפיין שרק מעסיק אתכם.
2. גיאוגרפיה צרה ומדויקת, בנוכחות בלבד
מתווך שעובד בשלוש שכונות לא צריך לשלם על קליקים מקריית שמונה. מיקוד לפי אזור פעילות אמיתי, בהגדרת "נוכחות" ולא "התעניינות", חוסך בענף הזה יותר מכל אופטימיזציה אחרת.
ההגדרה שגוגל בוחרת כברירת מחדל היא "נוכחות או התעניינות", כלומר גם מי שרק חיפש מידע על האזור מבלי להיות בו. בנדל"ן זה אומר תיירים, סטודנטים שכותבים עבודה וסקרנים מכל הארץ. שינוי ההגדרה ל"נוכחות" בלבד, יחד עם רדיוס מדויק סביב אזור הפעילות (ולא "מרכז" כללי), מוריד בקמפיינים שאנחנו רואים חלק ניכר מהתנועה המבוזבזת כבר בשבוע הראשון. ואם אתם עובדים בכמה אזורים נפרדים, כל אזור ראוי לקמפיין משלו: מחירי הקליק והתחרות שונים לגמרי בין תל אביב לפריפריה.
3. "כמה שווה הדירה שלי" הוא מגנט המוכרים
זה החיפוש של רגע-ההחלטה. דף נחיתה שמציע הערכת שווי ללא התחייבות, עם טופס קצר, הוא הדרך הישירה ביותר לבלעדיות. את ההערכה עצמה תעשו בפגישה, וזו בדיוק המטרה.
הטופס צריך להיות קצר באמת: כתובת, טלפון, ומתי נוח לחזור. כל שדה נוסף מוריד המרות, ובשלב הזה אתם לא צריכים לדעת כמה חדרים יש בדירה, אתם צריכים את הפגישה. שווה להוסיף לדף שתי הוכחות: כמה עסקאות ליוויתם באזור בשנה האחרונה, ומה קורה אחרי שמשאירים פרטים (מי מתקשר, מתי, ומה יקרה בפגישה). אנשים חוששים ממאגר תפוצה, והבהרה קצרה מורידה את החשש הזה יותר מכל כפתור צבעוני.
4. שיחת הטלפון היא ההמרה
בנדל"ן אף אחד לא סוגר בטופס. אם שיחות מהמודעות ומדף הנחיתה לא נמדדות, הקמפיין עיוור. אצלנו כל שיחה נספרת, וזה משנה החלטות תקציב כל שבוע.
מדידת שיחות היא לא מותרות טכניות, היא מה שמאפשר לאלגוריתם ללמוד. בלי זה גוגל רואה קמפיין עם אפס המרות ומפסיק להשקיע בו, גם אם הטלפון שלכם מצלצל כל היום. חשוב גם מה נספר: קליק על כפתור חיוג הוא לא שיחה. אצלנו נספרת רק שיחה שהתקיימה בפועל ומעל משך זמן מינימלי, כי שיחה של שלוש שניות היא טעות בחיוג ולא ליד. ההבחנה הזו לבדה משנה את כל תמונת עלות-הליד בחשבון.
5. הוכחה מקומית מנצחת סופרלטיבים
"ליווינו 14 עסקאות בשכונה הזו בשנה האחרונה" עובד יותר מכל "המתווך המוביל". דף הנחיתה צריך עסקאות מהאזור, ביקורות גוגל אמיתיות, ופנים. אנשים בוחרים מתווך, לא לוגו.
בענף שבו האמון הוא כל המוצר, ההוכחה המקומית עושה את העבודה שהמודעה התחילה. שלושה דברים שאנחנו מבקשים מכל לקוח נדל"ן לשים בדף: תמונה אמיתית שלו (לא סטוק), מספר עסקאות או שנות ניסיון באזור הספציפי, ולפחות שלוש ביקורות גוגל עם שם מלא. הביקורות חשובות במיוחד כי הן גם משפיעות על מה שגוגל מציג לצד המודעה, וגם על מה שהלקוח רואה כשהוא בודק אתכם לפני שהוא מתקשר.
הטיפ של Boostit
תריצו קמפיין על השם שלכם. מי שקיבל עליכם המלצה מחבר מקליד את שמכם בגוגל, ואם הוא מוצא שם רק פורטלים ומתחרים, איבדתם את הפנייה הכי חמה שיש. קמפיין מותג בנדל"ן עולה שקלים בודדים ליום ותופס בדיוק את הרגע הזה.
למי זה מתאים אצלנו
משרדי תיווך למגורים, שיווק פרויקטים חדשים ליזמים, נדל"ן מסחרי ומשרדים, שמאי מקרקעין, ונדל"ן להשקעה בחו"ל. לכל אחד מהם מבנה קמפיין שונה לגמרי, ובחלקם יש לנו ניסיון פעיל מהשטח.
מבנה חשבון לדוגמה למשרד תיווך
ככה נראה חשבון נדל"ן מסודר אצלנו, וזה תקף גם למשרד של אדם אחד וגם למשרד עם עשרה סוכנים. כל קמפיין עונה על שאלה עסקית אחרת, ולכן גם התקציב, המודעות והמדידה שלו שונים.
| קמפיין | למי הוא פונה | מילות מפתח לדוגמה | המרה שנמדדת |
|---|---|---|---|
| מוכרים | מי ששוקל למכור | הערכת שווי דירה, כמה שווה הדירה שלי, שמאי לפני מכירה | טופס הערכה + שיחה |
| קונים באזור | מחפש נכס באזור פעילות | מתווך בשכונה, דירות למכירה ברחוב מסוים | שיחה + טופס עניין |
| מותג | מי שכבר שמע עליכם | שם המשרד, שם הסוכן | שיחה |
| פרויקטים (ליזמים) | מתעניינים בפרויקט ספציפי | שם הפרויקט, דירות חדשות בעיר | טופס + שיחה |
| רימרקטינג | מי שביקר ולא השאיר פרטים | (קהלים, לא מילים) | טופס |
שימו לב שאין כאן קמפיין אחד גדול "נדל"ן". החלוקה הזו נראית עודפת בהתחלה, אבל היא מה שמאפשר להגיד בסוף החודש איזה סוג פנייה עלה כמה, ולהזיז תקציב בהתאם.
מילות מפתח שליליות שחובה בנדל"ן
בענף הזה, מה שמסננים חשוב לא פחות ממה שקונים. אלה הקבוצות שאנחנו שוללים כמעט בכל חשבון נדל"ן מהיום הראשון, לפני שהתקציב מספיק להתבזבז עליהן:
שכירות (אם אתם עוסקים במכירות בלבד), עבודה וקריירה ("קורס תיווך", "רישיון תיווך", "דרושים סוכני נדל"ן"), מחקר ולימוד ("מה זה דמי תיווך", "חוק המתווכים"), יד שנייה וזול ("דירות בלי תיווך", "מכירה ישירה מבעלים"), וערים ואזורים שאתם לא עובדים בהם שנכנסים דרך התאמה רחבה. רשימה כזו חוסכת בחשבון ממוצע אחוז ניכר מהתקציב כבר בחודש הראשון, וממשיכה להתעדכן כל שבוע לפי מונחי החיפוש שבאמת נכנסו.
תיווך, יזמות ושמאות: שלושה קמפיינים שונים לגמרי
משרדי תיווך
המטרה היא בלעדיות, ולכן מרכז הכובד הוא קמפיין המוכרים. התקציב לרוב צנוע, המיקוד גיאוגרפי צר, והמדד היחיד שחשוב הוא כמה פגישות הערכה נקבעו. עסקה אחת מכסה חודשים של פרסום, מה שהופך את הענף לסלחני יחסית בעלות לליד, אבל רק אם הלידים באמת מהאזור הנכון.
יזמים ושיווק פרויקטים
כאן המשחק שונה: יש תאריך יעד למכירת יחידות, יש מלאי שמצטמצם, ויש תקציב גדול יותר. הקמפיין רץ על שם הפרויקט, על העיר, ועל ביטויי "דירות חדשות". חשוב במיוחד לחבר את הקמפיין למערכת ניהול הלידים של משרד המכירות, כי בפרויקט הפער בין ליד לעסקה נמדד בשבועות ובכמה שיחות, ובלי מדידה עד הסוף אי אפשר לדעת אילו מילים הביאו רוכשים אמיתיים.
שמאי מקרקעין ובדק בית
שירות מקצועי עם כוונת חיפוש חדה ומיידית ("שמאי מקרקעין באזור", "בדק בית לפני קנייה"). הקליק יקר יחסית אבל ההמרה גבוהה, כי מי שמחפש שמאי כבר נמצא בעסקה. פה דווקא הזמינות הטלפונית היא הגורם המכריע: קמפיין מצוין עם טלפון שלא עונה הוא כסף שנשרף.
החשבון שכדאי לעשות לפני שמתחילים
לפני שפותחים קמפיין, שווה לעשות חישוב פשוט בשלושה שלבים. ראשית, כמה שווה לכם עסקה ממוצעת בעמלה. שנית, כמה פניות אתם צריכים כדי לסגור עסקה אחת (במשרדי תיווך זה נע בדרך כלל בין עשר לעשרים פניות לבלעדיות, תלוי באיכות המענה). שלישית, הכפילו את מספר הפניות בעלות הפנייה החציונית מהמדד שלנו. התוצאה היא כמה עולה לכם להביא עסקה דרך גוגל, ומול העמלה שלכם התשובה בדרך כלל ברורה מאוד.
הסיבה שאנחנו מתעקשים על החשבון הזה מראש היא שהוא מגדיר ציפיות. פרסום בגוגל בנדל"ן הוא לא ברז שנפתח ומזרים עסקאות מחר בבוקר, הוא ערוץ שמייצר זרם קבוע של פניות שצריך לטפל בהן טוב. מי שנכנס עם החישוב הזה בראש כמעט תמיד מרוצה, ומי שנכנס בלעדיו מודד את החודש הראשון בעסקאות ומתאכזב.
שאלות נפוצות
כמה עולה ליד בנדל"ן?
תלוי בסוג הליד: פניית מוכר שווה יותר ולכן גם עולה יותר. במונחי שוק, פנייה אמיתית בענפי שירות מקצועיים נעה סביב חציון של 105 ש"ח, והמצטיינים מגיעים ל-47 ומטה. הפירוט המלא במדד.
מותר לפרסם דירה ספציפית בגוגל?
מותר, אבל לרוב לא משתלם: דירה בודדת היא מלאי שמתחלף, והקמפיין לומד לאט. עדיף לפרסם את השירות ואת האזור, ולתת לדף הנחיתה להציג את המלאי העדכני.
גוגל או פייסבוק לנדל"ן?
שניהם, לתפקידים שונים. פייסבוק מצוין לחשיפת פרויקטים ולבניית מותג מקומי; גוגל תופס את מי שמחפש עכשיו מתווך או הערכת שווי. אם צריך לבחור אחד עם תקציב מוגבל, כוונת החיפוש בגוגל כמעט תמיד מנצחת בעלות לעסקה.
כמה תקציב צריך מתווך בודד?
עם קליק חציוני של 8.7 ש"ח, תקציב חודשי צנוע כבר קונה כמה מאות קליקים ממוקדים באזור פעילות אחד. מה שקובע הוא לא גודל התקציב אלא כמה צר ומדויק המיקוד.
כמה זמן לוקח עד שרואים פניות?
פניות ראשונות מגיעות בדרך כלל תוך ימים ספורים מההשקה, כי בגוגל אתם נכנסים לביקוש קיים ולא בונים אותו. מה שלוקח זמן זה הכיול: בערך שישה עד שמונה שבועות עד שהמערכת לומדת אילו חיפושים מייצרים פניות אמיתיות ואילו לא, ובתקופה הזו העלות לפנייה יורדת בהדרגה. בנדל"ן צריך גם לזכור שהדרך מפנייה לעסקה חתומה נמדדת בשבועות עד חודשים, אז החודש הראשון נמדד בפניות ובפגישות, לא בעמלות.
האם צריך אתר או שמספיק דף נחיתה?
לרוב מתווכים דף נחיתה ממוקד עובד טוב יותר מאתר מלא, כי הוא מציג מסר אחד וטופס אחד בלי הסחות. אתר נחוץ יותר ליזמים ולמשרדים גדולים שצריכים להציג מלאי מתעדכן. מה שכן חובה בשני המקרים: מהירות טעינה בנייד, טלפון בולט בראש העמוד, והוכחות אמיתיות. הרבה קמפיינים בנדל"ן לא נכשלים בגלל המודעות אלא בגלל הדף שאליו הן מובילות.
עוד בנושא
מדד גוגל אדס ישראל · כמה עולה פרסום בגוגל: המדריך המלא · קידום ממומן בגוגל: העמוד המלא · פרסום בגוגל לחברות B2B
