סוכנות מול פרילנסר מול מנהל שיווק פנימי: למי כדאי למסור את הגוגל אדס

הבחירה בין סוכנות, פרילנסר ומנהל שיווק פנימי לניהול הגוגל אדס תלויה בגודל העסק, בתקציב, ובכמה ליווי אתם צריכים. סוכנות מביאה ניסיון מגוון וגיבוי צוותי, פרילנסר גמיש וזול יותר, ועובד פנימי נותן זמינות מלאה. אנחנו מפרטים את היתרונות, החסרונות והעלות של כל דרך כדי שתבחרו נכון.

יש שאלה שחוזרת אצלנו כמעט בכל שיחת היכרות עם בעל עסק חדש, והיא לא "כמה זה עולה" אלא "מי בכלל צריך לשבת על זה". בעל עסק שמחליט להתחיל לפרסם בגוגל, או כזה שכבר מפרסם ולא מרוצה, עומד מול שלוש דרכים אפשריות: למסור את החשבון לסוכנות, לעבוד עם פרילנסר עצמאי, או להעסיק מישהו בתוך העסק שזה התפקיד שלו. כל אחת מהדרכים האלה עובדת מצוין עבור עסקים מסוימים ופחות טוב עבור אחרים, ואין כאן תשובה אחת נכונה לכולם.

אנחנו סוכנות, אז יש לכם מלא זכות להניח שנדחוף אתכם לכיוון שלנו. במקום זה אנחנו הולכים לפרוס את שלוש האפשרויות בכנות, כולל המקומות שבהם פרילנסר או עובד פנימי מתאימים לכם יותר מאיתנו. אנחנו רואים את שלושת הצדדים מקרוב: לקוחות שהגיעו אלינו אחרי פרילנסר שנעלם, לקוחות שעזבו אותנו כי גדלו והקימו צוות פנימי, ועסקים שניסו לגייס עובד ולא הצליחו להחזיק אותו מעודכן. השאלה הנכונה היא לא איזו דרך הכי טובה באופן כללי, אלא איזו דרך מתאימה לגודל שלכם, לתקציב שלכם ולכמה שליטה אתם רוצים לשמור אצלכם.

פרילנסר: קרוב, אישי, וזול יותר

הפרילנסר הוא בדרך כלל הצעד הראשון של עסק שיוצא לפרסם. אתם מדברים ישירות עם האדם שיושב על החשבון, בלי שכבות ביניים, והמחיר נמוך יותר מסוכנות כי אין מאחוריו צוות ומשרד לתחזק. עבור עסק קטן עם תקציב מדיה צנוע, זה הגיוני מאוד. אתם מקבלים יחס אישי, מישהו שמכיר אתכם בשם, וגמישות שקשה למצוא במסגרת גדולה.

הבעיה מתחילה בדיוק במקום שבו היתרון נמצא. הפרילנסר הוא איש אחד. כשהוא חולה, החשבון שלכם לא זז. כשהוא נוסע לחופשה, מישהו אחר לא נכנס במקומו. וכשהוא לוקח עוד שלושה לקוחות גדולים ממכם, אתם עלולים למצוא את עצמכם בתחתית סדר העדיפויות בלי שאף אחד אמר לכם את זה. אנחנו שומעים את הסיפור הזה הרבה: החשבון עבד יפה חצי שנה, ואז השירות דעך, ההודעות ב-וואטסאפ התחילו להגיע באיחור, ובסוף האדם פשוט נעלם. זה לא שכל פרילנסר עובד ככה, ממש לא, אבל הסיכון הזה מובנה במבנה של איש אחד בלי גיבוי.

יש עוד מגבלה שקשה לראות מבחוץ. פרילנסר מנהל בדרך כלל מספר מצומצם של חשבונות, ולכן הניסיון החוצה-חשבוני שלו מוגבל. אם נפל אצלו לקוח אחד בתחום שלכם, יופי, יש לו ניסיון. אם לא, הוא לומד על החשבון שלכם. גם אף פרילנסר בודד לא יכול להיות מומחה בכל תת-תחום: קמפיינים בחיפוש, פרפורמנס מקס, יוטיוב, רימרקטינג, מדידה נכונה ואנליטיקס, דפי נחיתה. איש אחד שיודע לעשות הכול טוב זה נדיר.

מתי פרילנסר הוא הבחירה הנכונה? כשהתקציב שלכם קטן והחשבון פשוט יחסית, כשאתם בתחילת הדרך ורוצים לבדוק אם הערוץ בכלל עובד לכם לפני שאתם משקיעים יותר, וכשמצאתם אדם מקצועי שאתם סומכים עליו ומוכנים לחיות עם הסיכון של איש אחד. במצבים האלה פרילנסר טוב יעשה לכם עבודה מצוינת.

סוכנות: עומק, גיבוי, וניסיון מהרבה חשבונות

סוכנות היא לא סתם "פרילנסר יותר יקר". המבנה עצמו שונה. מאחורי החשבון שלכם עומד צוות, ולכן אם קמפיינרית אחת חולה או בחופשה, מישהי אחרת נכנסת ומטפלת. יש לוגיקה של גיבוי, יש נהלים, ויש מישהו שאחראי לוודא שהעבודה נעשית גם בשבוע שבו כולם עמוסים. עבור עסק שהפרסום הוא ערוץ הכנסה מרכזי אצלו, הרציפות הזו שווה הרבה.

היתרון הגדול השני הוא הניסיון החוצה-חשבוני. סוכנות רואה עשרות חשבונות במקביל, לרוחב תחומים שונים, ולכן היא יודעת מה עובד ומה לא הרבה לפני שהעסק הבודד שלכם היה נתקל בזה לבד. כשמשהו משתנה בפלטפורמה של גוגל, אנחנו רואים את ההשפעה על עשרות חשבונות בו זמנית ולומדים מהר. פרילנסר או עובד פנימי רואים רק את החשבון שלהם, ולכן הם לומדים לאט יותר ובמחיר של החשבון שלכם. יש גם עומק התמחות: במקום איש אחד שמנסה להיות טוב בהכול, יש אנשים שונים שמתמחים בדברים שונים. אנחנו בבוסטיט מנהלים היום קרוב למאה חשבונות פעילים, ומהזווית הזו רואים דפוסים שקשה לראות מנקודת מבט של חשבון אחד.

עכשיו לצד הפחות נעים. סוכנות עולה יותר, וזה הגיוני, כי אתם מממנים את הצוות, את הכלים ואת התשתית. עסק עם תקציב מדיה של כמה מאות שקלים בחודש פשוט לא יגיע לנקודה שבה זה משתלם. חוץ מזה, בסוכנות גרועה אתם עלולים להרגיש כמו מספר. אם הסוכנות גדולה מדי ומנהלת יותר מדי חשבונות לכל קמפיינרית, היחס האישי נעלם, ואתם חוזרים לחלק מהחסרונות של המודלים האחרים בלי היתרונות. לכן, כשאתם בוחרים סוכנות, השאלה החשובה היא כמה חשבונות יש לכל אדם בצוות, לא רק כמה חשבונות מנהלת הסוכנות בסך הכול, וכמה קרוב תרגישו למי שבפועל נוגע בחשבון שלכם.

מתי סוכנות היא הבחירה הנכונה? כשאתם עסק שצומח, כשהפרסום הוא ערוץ הכנסה שאתם רוצים לבנות עליו לאורך זמן, כשאתם רוצים עומק וגיבוי ולא תלות באדם אחד, וכשהתקציב כבר גדול מספיק כדי שהפער במחיר יחזיר את עצמו דרך ניהול טוב יותר. בשלב הזה ניהול קמפיינים בגוגל מקצועי ורציף עושה הבדל אמיתי בתוצאה.

עובד פנימי: מיקוד מלא בעסק שלכם

האפשרות השלישית היא להעסיק מישהו בתוך העסק שהפרסום הוא התפקיד שלו. היתרון כאן ברור וחזק: מלוא תשומת הלב על העסק שלכם ורק עליו. עובד פנימי יושב בתוך החברה, מכיר את המוצר לעומק, שומע את הטלפונים של אנשי המכירות, יודע מתי נגמר המלאי ומתי יש מבצע, ויכול לחבר את הפרסום לעסק בצורה שקשה לגורם חיצוני להגיע אליה. הוא זמין כל יום, יושב במשרד, וזה שלו.

אבל המודל הזה יקר, ולא רק במשכורת. עובד פנימי טוב עולה שכר מלא, פלוס עלויות מעביד, פלוס הזמן שלכם לגייס אותו, להכשיר אותו ולנהל אותו. וכשהוא יוצא לחופשה או עוזב, אתם שוב בלי אף אחד שיושב על החשבון. מעבר לעלות, יש בעיה עמוקה יותר: עובד יחיד מאבד את הפרספקטיבה החוצה-חשבונית. הוא רואה חשבון אחד, שלכם, ואין לו מול מה להשוות. הוא לא יודע אם המחיר להמרה שלכם טוב או גרוע ביחס לתחום, כי הוא לא רואה עוד עשרים חשבונות באותו תחום.

ויש את האתגר של להישאר מעודכן לבד. גוגל אדס משתנה כל הזמן, והדרך להישאר בקצה היא לראות הרבה, להתייעץ, ולהיחשף לניסיון של אנשים אחרים. אדם אחד שיושב לבד מול חשבון אחד מתקשה לעשות את זה, גם אם הוא מוכשר. אותה מגבלה של "איש אחד לא יכול להתמחות בהכול" שקיימת אצל הפרילנסר קיימת גם כאן, רק שכאן אתם גם משלמים שכר מלא על זה.

מתי עובד פנימי הוא הבחירה הנכונה? כשאתם מפרסמים גדול וקבוע, עם תקציבי מדיה משמעותיים חודש אחרי חודש, כשהפרסום הוא כל כך מרכזי בעסק עד שהגיוני להחזיק על זה אדם במשרה מלאה, וכשיש לכם מספיק נפח כדי שגם עובד וגם ליווי חיצוני של מומחה יהיו כדאיים במקביל. הרבה מפרסמים גדולים בוחרים בדיוק בשילוב הזה: אדם פנימי שמכיר את העסק, פלוס גורם חיצוני שמביא את הרוחב.

הטבלה: שלוש הדרכים זו לצד זו

הנה שלוש האפשרויות זו מול זו, על הצירים שהכי משנים בהחלטה.

אז איך בוחרים לפי השלב שלכם

הדרך הפשוטה ביותר לחשוב על זה היא לפי הגודל והשלב של העסק, לא לפי מה שנשמע הכי מרשים.

אם אתם קטנים ותקציב המדיה שלכם צנוע, פרילנסר טוב או אפילו ניהול עצמי בהתחלה הם בחירה הגיונית. אין טעם לשלם על תשתית של סוכנות כשהחשבון עצמו קטן. בשלב הזה חשוב יותר להוכיח שהערוץ עובד לכם מאשר לבנות מנגנון כבד סביבו.

אם אתם עסק שצומח ורוצה לבנות על הפרסום כערוץ אמיתי, זה בדרך כלל הרגע שבו סוכנות משתלמת. אתם מקבלים עומק שאין לאיש אחד, גיבוי שלא קורס כשמישהו חולה, וניסיון מרוחב חשבונות שמקצר לכם את עקומת הלמידה. הפער במחיר מול פרילנסר מחזיר את עצמו כשהתקציב גדול מספיק שניהול טוב יותר מזיז את המספרים.

ואם אתם מפרסם גדול עם הוצאה קבועה ומשמעותית, האפשרויות נפתחות. אתם יכולים להחזיק עובד פנימי, לעבוד עם סוכנות, או, וזה מה שאנחנו רואים אצל הרבה מפרסמים גדולים, לשלב את השניים: אדם פנימי שחי את העסק, פלוס גורם חיצוני שמביא את הרוחב ואת ההתמחות. בגודל כזה שני הדברים כדאיים במקביל.

מה אנחנו אומרים ללקוחות שלנו

אנחנו סוכנות, אבל אנחנו לא מנסים למכור סוכנות למי שלא צריך אותה. כשעסק קטן מאוד מגיע אלינו עם תקציב מדיה זעום, אנחנו אומרים לו בכנות שבשלב הזה פרילנסר טוב או ניהול עצמי מסודר יתאימו לו יותר, ושנשמח לדבר איתו כשהוא יגדל. כשמפרסם גדול שוקל עובד פנימי, אנחנו הראשונים לומר שזה הגיוני עבורו, ולפעמים גם להציע לעבוד לצד העובד הזה במקום במקומו.

וכשסוכנות באמת מתאימה לכם, יש דברים שאתם צריכים לדרוש, בלי קשר לשם על הדלת. הבעלות על החשבון חייבת להיות שלכם. אנחנו נותנים לכל לקוח גישה מלאה לחשבון הגוגל אדס שלו, כי החשבון הזה הוא נכס של העסק ולא של הסוכנות. אם ביום מן הימים תרצו לעזוב, אתם לוקחים איתכם את החשבון, את ההיסטוריה ואת הנתונים. תדרשו שקיפות מלאה: לראות לאן הולך התקציב, מה עובד ומה לא, ולקבל תשובות ישרות גם כשהן לא נעימות. את כל הסימנים למה לחפש ומה נחשב לדגל אדום פירטנו במדריך על איך לבחור את מי שינהל לכם את הפרסום, ואם אתם מתלבטים בין הדרכים, כדאי לקרוא אותו לצד המדריך הזה.

בסוף, אתם לא בוחרים בין "טוב" ל"רע", אתם בוחרים בין מבנים שונים שכל אחד מתאים לשלב אחר. אם אתם רוצים לדבר על השלב שבו אתם נמצאים ומה נכון לכם דווקא עכשיו, מומחה פרסום בגוגל מהצוות שלנו ישמח לעבור איתכם על התמונה בלי התחייבות.

שאלות שאנחנו שומעים

פרילנסר תמיד זול יותר מסוכנות?

ברוב המקרים כן, כי אין מאחוריו צוות ותשתית לממן. אבל "זול יותר" זה לא אותו דבר כמו "משתלם יותר". כשהתקציב גדול, ניהול טוב יותר של סוכנות יכול להחזיר את הפער במחיר ואף יותר. כשהתקציב קטן, הפרילנסר בדרך כלל הבחירה הכלכלית הנכונה.

מה קורה אם הפרילנסר שלי נעלם?

זה בדיוק הסיכון המובנה במודל של איש אחד. אין גיבוי, אז החשבון עומד עד שתמצאו מישהו אחר, ולפעמים גם בלי גישה מסודרת לנתונים אם לא דאגתם לזה מראש. לכן, גם עם פרילנסר, תוודאו שהבעלות על החשבון שלכם ושיש לכם גישה מלאה אליו בכל רגע.

עובד פנימי לא יהיה תמיד מחובר יותר לעסק שלי?

כן, וזה היתרון האמיתי שלו: מיקוד מלא והיכרות עמוקה עם המוצר והמכירות. המחיר של זה הוא שהוא רואה רק חשבון אחד, שלכם, ואין לו מול מה להשוות או ממי ללמוד. הרבה מפרסמים גדולים פותרים את זה בשילוב של עובד פנימי עם ליווי חיצוני.

כמה חשבונות זה בריא שקמפיינרית אחת תנהל?

אין מספר קסם, אבל השאלה הזו חשובה יותר מכמה חשבונות יש לסוכנות בסך הכול. כשלכל אדם בצוות יש יותר מדי חשבונות, היחס האישי נעלם ואתם מרגישים כמו מספר. תשאלו את זה ישירות לפני שאתם חותמים.

איך אני יודע שסוכנות לא תיתן לי יחס של מספר?

תבדקו כמה קרוב תהיו למי שבפועל נוגע בחשבון, אם יש לכם איש קשר קבוע, וכמה מהר מקבלים תשובות. בקשו לדבר עם האדם שינהל את החשבון בפועל, לא רק עם איש המכירות. הקרבה הזו היא מה שמפריד סוכנות טובה מסוכנות עמוסה מדי.

אני עסק קטן מאוד, עדיף לי לנהל את האדס לבד?

בהחלט ייתכן. בתחילת הדרך, עם תקציב קטן וחשבון פשוט, ניהול עצמי מסודר יכול להיות צעד ראשון סביר לבדוק אם הערוץ עובד לכם. ברגע שהתקציב גדל או שהחשבון נהיה מורכב, שווה להביא גורם מקצועי לפני שהכסף מתחיל להתבזבז.

אפשר לשלב בין המודלים?

כן, וזה נפוץ אצל מפרסמים גדולים. עובד פנימי שמכיר את העסק לעומק, פלוס סוכנות או מומחה חיצוני שמביאים רוחב וניסיון מרוחב חשבונות, נותנים לכם את הטוב משני העולמות. בגודל תקציב מתאים, השילוב הזה מצדיק את עצמו.

אם אני עובר בין הדרכים, מה הכי חשוב לשמור?

את הבעלות והגישה לחשבון שלכם. בכל מעבר, בין אם מפרילנסר לסוכנות או להפך, ודאו שהחשבון רשום על שמכם ושכל ההיסטוריה והנתונים נשארים אצלכם. זה הנכס שלכם, ובלעדיו כל מעבר מתחיל מאפס.