עסק בריא לא נשען על מקור לידים אחד

יש דפוס אחד שאנחנו רואים שוב ושוב אצל בעלי עסקים, ובכל פעם מחדש הוא קצת מפחיד אותנו. בעל עסק פותח קמפיין בגוגל, הקמפיין עובד, הטלפון מתחיל לצלצל, והחיים נראים טוב. תוך כמה חודשים כל העסק כבר בנוי סביב אותו ברז אחד. כל הלידים, כל ההכנסה, כל התכנון של השבוע הבא, הכל תלוי בכך שהקמפיין ימשיך לרוץ בדיוק כמו שהוא רץ עכשיו. ואז יום אחד משהו משתנה. מתחרה חדש נכנס למכרז ומעלה את המחירים, גוגל משנה משהו בפלטפורמה, החשבון נחסם לבדיקה של שלושה ימים, או שפשוט מגיעה עונה חלשה. וברגע אחד כל העסק מרגיש כאילו מישהו סגר את הברז.

אנחנו סוכנות גוגל אדס. אנחנו חיים מזה שעסקים מפרסמים בגוגל, ואנחנו טובים בזה. אז אולי זה נשמע מוזר שדווקא אנחנו כותבים לכם מאמר שלם על למה לא כדאי להישען רק על גוגל. אבל זו האמת שאנחנו אומרים לכל לקוח שיושב מולנו, ואנחנו מעדיפים להגיד אותה בקול. עסק בריא הוא עסק שיש לו כמה מקורות לידים, ולא אחד. גם כשהמקור האחד הזה הוא אנחנו.

למה תלות בערוץ אחד היא סיכון עסקי

כשכל העסק שלכם נשען על ערוץ אחד, אתם לא באמת בעלים של זרם הלידים. אתם שוכרים אותו. ומי שקובע את תנאי השכירות זה מישהו אחר.

בגוגל אדס, המחיר לקליק לא נקבע על ידכם. הוא נקבע במכרז חי, מול המתחרים שלכם, בכל רגע נתון. מתחרה אחד עם כיס עמוק שמחליט להיכנס לשוק שלכם יכול להעלות לכם את המחיר לקליק בעשרות אחוזים בלי שעשיתם שום דבר. פתאום אותו ליד שעלה לכם ארבעים שקל עולה שבעים, והרווחיות שהייתה יציבה מתחילה להתכווץ. זה לא כשל בניהול, זה טבע השוק.

יש גם דברים שקורים בלי שום קשר למתחרים. גוגל מעדכנת את הפלטפורמה כל הזמן, לפעמים בדרכים שמשנות ביצועים לתקופה. חשבון יכול להיחסם לבדיקה בגלל דבר קטן במדיניות, ופתאום העסק שקט ליומיים או שלושה. יש עונתיות, שבה חודש שלם פשוט חלש יותר. ויש את הדבר הפשוט ביותר: התקציב. ברגע שאתם מפסיקים לשלם, הלידים נעצרים באותו יום. אין שארית, אין מומנטום. גוגל אדס מדליק מהר וגם נכבה מהר.

אף אחת מהבעיות האלה לא אומרת שגוגל אדס הוא ערוץ גרוע. הוא ערוץ מצוין. הבעיה היא לא הערוץ, הבעיה היא ההישענות הבלעדית עליו. עסק שכל הלידים שלו מגיעים ממקום אחד חשוף לכל תזוזה קטנה של אותו מקום, בלי כרית ביטחון. עסק שיש לו כמה מקורות סופג את המכה בערוץ אחד בזמן שהאחרים ממשיכים לעבוד.

הערוצים של עסק בריא, ואיך הם מחזקים אחד את השני

כשאנחנו מדברים על כמה מקורות לידים, אנחנו לא מתכוונים לפזר את התקציב על עשרה דברים במקביל ולעשות כל אחד מהם חצי טוב. אנחנו מתכוונים לבנות מערכת שבה כל ערוץ תורם משהו שהאחרים לא יכולים, ושבה הערוצים מזינים אחד את השני.

הנה איך זה נראה בפועל.

פרסום ממומן בגוגל מביא ביקוש מיידי. מישהו מחפש בדיוק את מה שאתם מוכרים, עכשיו, והמודעה שלכם שם לתפוס אותו. זה הערוץ הכי מהיר להדלקה והכי קל למדידה, ולכן הוא בסיס נהדר. אבל הוא נעצר ברגע שהתקציב נעצר.

קידום אורגני, SEO, עובד הפוך. הוא איטי בהתחלה, דורש סבלנות של חודשים, אבל הוא מצטבר. תוכן שכתבתם וקידמתם ממשיך להביא תנועה גם כשאתם ישנים, וגם בחודש שבו לא הזרמתם אליו שקל נוסף. זה הנכס שבונים לאורך זמן, וברגע שהוא עובד הוא מוריד את התלות שלכם בכל קליק ממומן.

ביקורות ומוניטין הם ערוץ בפני עצמו, אבל הם גם משהו אחר. הם מכפיל של כל שאר הערוצים. אדם שראה את המודעה שלכם, נכנס לאתר, ואז בדק אתכם בגוגל ומצא ארבעים ביקורות של חמישה כוכבים, סוגר הרבה יותר בקלות מאדם שמצא שלוש ביקורות ישנות. הביקורות לא מביאות ליד חדש בהכרח, הן מעלות את אחוז ההמרה של הלידים שכבר הבאתם מכל מקום אחר. כתבנו על זה מדריך שלם על ביקורות גוגל לעסקים, כי זה אחד הדברים הכי משתלמים שעסק יכול לעשות, ורובם לא עושים אותו מספיק.

המלצות מפה לאוזן והפניות הן הליד הכי זול שקיים. לקוח מרוצה ששולח אליכם חבר מגיע כמעט ללא עלות, וכבר עם אמון מובנה. עסקים רבים מתביישים לבקש הפניה, וחבל, כי זה אחד המנועים החזקים ביותר שיש.

רשתות חברתיות, דיוור, ולקוחות חוזרים משלימים את התמונה. הרשתות בונות היכרות ואמון לאורך זמן. הדיוור שומר על קשר עם מי שכבר התעניין. ולקוחות חוזרים, אולי החלק הכי מוזנח, מורידים את התלות שלכם ברכישה של לקוחות חדשים. עסק שחצי מההכנסה שלו מגיעה מלקוחות שכבר קנו פעם הרבה יותר יציב מעסק שחייב להביא כל חודש קהל חדש לגמרי.

עכשיו שימו לב לגלגל שנוצר. הפרסום הממומן מביא לקוח. הלקוח מקבל שירות טוב ומשאיר ביקורת. הביקורת מעלה את אחוז ההמרה של הפרסום הבא. אותו לקוח מפנה חבר בלי עלות, וגם חוזר לקנות שוב. במקביל, התוכן האורגני שבניתם מביא תנועה שגם היא רואה את הביקורות ונכנסת לגלגל. כל ערוץ מזין את השני, ובמקום ברז אחד יש לכם מערכת שמתחזקת את עצמה.

איפה גוגל אדס נכנס, בכנות

אנחנו לא כותבים את זה כדי להקטין את הערוץ שאנחנו מנהלים. להפך. אנחנו כותבים את זה כדי למקם אותו נכון.

גוגל אדס הוא המנוע הכי טוב שאנחנו מכירים כדי להדליק ביקוש מהר. אם אתם צריכים לידים החודש, לא בעוד חצי שנה, אין ערוץ שמתחרה בו. הוא מדיד עד הפרט האחרון: אתם יודעים כמה שילמתם, כמה לידים קיבלתם, ומאיזו מילת חיפוש. הדיוק הזה הוא בדיוק מה שהופך אותו למנוע מצוין.

אבל אותן תכונות בדיוק, המהירות והמדידות, הן גם מה שהופך אותו למסוכן כבסיס יחיד. בגלל שהוא מדליק מהר, קל להתפתות לבנות עליו את כל העסק. ובגלל שהוא נעצר מהר, אין לכם רשת ביטחון ביום שהוא מתנדנד. מנוע נהדר הוא לא אותו דבר כמו קרקע יציבה לבנות עליה בית. אנחנו רוצים שתשתמשו בגוגל אדס בתור מנוע חזק, בתוך מערכת שיש בה עוד כמה גלגלים.

מה אנחנו באמת אומרים ללקוחות שלנו, ולמה זה גם האינטרס שלנו

כשלקוח חדש מגיע אלינו ומבקש להזרים את כל התקציב לגוגל, אנחנו לא סתם אומרים כן. אנחנו שואלים אותו איך נראה שאר השיווק שלו. יש ביקורות בגוגל. יש איזושהי נוכחות אורגנית. מבקשים מלקוחות מרוצים המלצות. אם התשובה לכל אלה היא לא, אנחנו אומרים את זה בפירוש: בואו לא נבנה עסק שכל כולו תלוי בקמפיין אחד, גם אם הקמפיין הזה שלנו.

מישהו יכול לשאול למה שנעשה את זה. הרי אם היינו רוצים למקסם את החודש הקרוב, היינו פשוט ממליצים להעלות תקציב. אבל אנחנו לא בעסק של חודש אחד. לקוח שכל העסק שלו בריא, עם כמה מקורות לידים, הוא לקוח שנשאר איתנו לאורך שנים וגדל. לקוח שכל העסק שלו נשען עלינו לבדנו הוא לקוח שברגע שהשוק יזוז נגדו, יאשים את הערוץ, יתייאש, ויעזוב. עסק יציב הוא לקוח יציב. זה האינטרס האמיתי שלנו, וזה גם למה אנחנו יכולים להגיד לכם את האמת הזאת בלב שלם.

מאיפה מתחילים, אם היום אתם רק מפרסמים בגוגל

אם קראתם עד כאן והבנתם שהעסק שלכם באמת נשען היום רק על גוגל, אל תיבהלו ואל תעשו הכל בבת אחת. הרעיון הוא לא לפזר את עצמכם על עשרה ערוצים מחר בבוקר. הרעיון הוא להוסיף גלגל אחד בכל פעם, לפי הסדר שנותן את התמורה הכי מהירה למאמץ הכי קטן.

הצעד הראשון הוא ביקורות. זה הזול והמהיר ביותר, וההשפעה שלו על שאר הערוצים מיידית. התחילו לבקש ביקורת מכל לקוח מרוצה, באופן שיטתי, ולא רק כשנזכרתם. תוך חודשיים תראו את הפרופיל שלכם בגוגל נראה אחרת לגמרי.

הצעד השני הוא נוכחות אורגנית בסיסית. לא צריך אתר ענק ולא מאה מאמרים. צריך להתחיל: כמה עמודי תוכן שעונים על השאלות שהלקוחות שלכם שואלים, כדי שגוגל תתחיל להכיר אתכם גם מחוץ למודעות. זה ערוץ שלוקח זמן, ובדיוק בגלל זה כדאי להתחיל אותו מוקדם.

הצעד השלישי הוא לבקש הפניות באופן מסודר. זה נשמע פשוט, אבל רוב העסקים פשוט לא מבקשים. אחרי כל עבודה שהלקוח מרוצה ממנה, בקשה קטנה אם הוא מכיר עוד מישהו שיכול להיעזר בכם היא אחד הדברים המשתלמים ביותר שתעשו השבוע.

שלושת הצעדים האלה לא דורשים תקציב גדול ולא באים על חשבון הפרסום בגוגל. הם נבנים לצידו, ומחזקים אותו. וזה בדיוק הרעיון.

שאלות שאנחנו שומעים מבעלי עסקים

אם אתם סוכנות גוגל אדס, למה אתם אומרים לי לא להסתמך רק על זה? כי אנחנו רוצים שתישארו איתנו שנים, לא חודש. עסק שנשען על ערוץ אחד שביר, וברגע שהוא ייפול הוא יאשים את הערוץ ויעזוב. עסק שיש לו כמה מקורות לידים יציב, גדל, ונשאר. זה טוב לכם וזה טוב לנו, ולכן אנחנו אומרים לכם את זה בכנות גם כשזה נראה נגד האינטרס הקצר שלנו.

כמה מקורות לידים עסק בריא צריך? אין מספר קסם, אבל אנחנו אוהבים לראות לפחות שלושה או ארבעה ערוצים שעובדים, כך שאף אחד מהם לא אחראי על יותר מדי מההכנסה. הרעיון הוא שאם ערוץ אחד נחלש לחודש, העסק ממשיך לתפקד בלי שתרגישו רעד.

מאיפה הכי כדאי להתחיל? מביקורות. זה הצעד הזול והמהיר ביותר, והוא מעלה את אחוז ההמרה של כל שאר הערוצים שכבר יש לכם. אחרי זה נוכחות אורגנית בסיסית, ואז בקשת הפניות מסודרת מלקוחות מרוצים.

האם כדאי לעצור את הפרסום בגוגל ולהשקיע במקום זה בקידום אורגני? לא. אלה לא ערוצים מתחרים, הם משלימים. הפרסום מביא לידים היום, הקידום האורגני בונה נכס שיביא לידים בעוד חצי שנה. אם תעצרו את הפרסום כדי לבנות אורגני, תישארו בלי לידים בדיוק בחודשים שבהם האורגני עוד לא בשל. הדרך הנכונה היא לבנות אורגני לצד הפרסום, לא במקומו.

אם גוגל אדס עובד לי מצוין, למה בכלל לגעת במשהו? דווקא כשהוא עובד מצוין זה הזמן הכי טוב להוסיף ערוצים. יש לכם רווח, יש לכם שקט, ויש לכם זמן לבנות בלי לחץ. הזמן הכי גרוע להתחיל לגוון הוא כשהערוץ היחיד כבר נפל ואתם בלחץ.

אין לי תקציב לפרסם בכמה מקומות במקביל. גיוון לא חייב להיות עוד תקציב פרסום. ביקורות, הפניות, ולקוחות חוזרים כמעט לא עולים כסף, הם עולים תשומת לב ושיטתיות. אלה בדיוק הערוצים שמורידים תלות בלי להגדיל הוצאה.

כמה זמן לוקח עד שיש לעסק כמה מקורות לידים יציבים? תלוי מאיפה מתחילים, אבל ביקורות והפניות מרגישים תוך חודשיים, ונוכחות אורגנית לוקחת בדרך כלל כמה חודשים עד שהיא מתחילה להביא תנועה משמעותית. אנחנו לא מבטיחים לוחות זמנים או תוצאות, אנחנו מתחייבים לעבודה שיטתית שבונה את המערכת הזאת צעד אחר צעד.

אתם עוזרים גם בערוצים האחרים או רק בגוגל? ההתמחות שלנו היא ניהול גוגל אדס, וזה מה שאנחנו עושים הכי טוב. אבל אנחנו מלווים לקוחות בתמונה הרחבה, מכוונים אותם איפה כדאי להשקיע ואיך הערוצים מתחברים, כי עסק בריא סביבנו הוא בדיוק מה שמאפשר לפרסום שלנו לעבוד לאורך זמן.

שורה תחתונה

אנחנו יכולים לנהל לכם קמפיין גוגל מצוין, וזה בדיוק מה שאנחנו עושים. אבל אנחנו לא רוצים להיות הרגל היחידה שעליה העסק שלכם עומד. עסק בריא נשען על כמה מקורות לידים שמחזקים אחד את השני, וגוגל אדס הוא מנוע מעולה בתוך המערכת הזאת, לא תחליף לה. אם אתם רוצים שנבנה יחד קמפיין שהוא חלק מעסק בריא, ולא כל העסק, בואו נדבר על ניהול הקמפיינים שלכם בגוגל. נשמח להגיד לכם את האמת גם כשהיא לא הדבר הכי נוח למכור.