מילות מפתח שליליות: איך נכון לעבוד איתם בקמפיין אדוורדס?

בדרך כלל כאשר אנחנו בונים קמפיין חדש באדוורדס, הדבר הראשון שאנחנו עושים זה לבחור את מילות המפתח שלנו, אבל לא פחות חשוב זה לבחור מילות מפתח שליליות. מילות מפתח שליליות הן מילות מפתח שיסננו החוצה את המודעות שלנו ברגע שמישהו יקיש אותן בחיפוש.

אז למה בכלל צריך מילות מפתח שליליות? המקרה הכי נפוץ הוא כאשר מי שמגיע למודעות שלנו הוא לא מי שאנחנו מצפים לו. לדוגמה, אם אנחנו מפרסמים שירותי ליסינג לחברות, אבל אנחנו  לא מוכרים רכבים מליסינג, נוכל לקבוע שהביטוי "קנייה מליסינג" יהיה מילת מפתח שלילית. ככה נוכל לסנן החוצה כל מי שמחפש שירותים של קניית רכבים מליסינג ולכן הוא לא רלוונטי אלינו.

חשוב להדגיש שגם אם רוב הגולשים שלא מתאימים לנו לא ילחצו על המודעות, מילות מפתח שליליות עדיין יעזרו לנו בקבלת נתונים מדויקים יותר מכיוון שלא נקבל רעש רקע שיפריע לנו לבצע אופטימיזציה לקמפיין.

מילות מפתח שליליות ברמת קבוצת המודעות ומדוע להשתמש בהן

מילות מפתח שליליות יכולות להופיע גם ברמת הקמפיין כולו בכל קבוצות המודעות וגם ספציפית לקבוצת מודעות אחת. מילים שלילות ברמת הקמפיין טובות כאשר המילה השלילית כלל לא רלוונטית אלינו, כמו במקרים שהצגנו למעלה.

לעומת זאת, ישנם מצבים שבהם יש תחום אחד שבו מילת המפתח כן מעניינת אותנו. למשל, אם אנחנו משמשים כיבואן גדול של מכשירי חשמל ויש מעבדה ראשית ומספר מעבדות מורשות, נרצה אולי להפעיל שתי קבוצות מודעות: אחת של מכירת מוצרים שפונה ללקוחות חדשים ואחת למי שמחפש שירותי תיקון או הארכת אחריות. במקרה הזה, נוכל להגדיר מילים כמו "תיקון או מעבדה" כמילות מפתח שליליות בקבוצת המודעות הראשונה, אבל להשאיר אותן בקבוצה השנייה.

איך למצוא מילות מפתח שליליות?

המחשבה שקל לנו למצוא מילות מפתח שליליות באמצעות האינטואיציה שלנו היא לא תמיד נכונה מכיוון שאנחנו עשויים לגלות הרבה מקרים שכלל לא חשבנו עליהם. למרבה המזל, יש כמה כלים שיעזרו לנו במשימה הזו.

הכלי הכי בסיסי הוא פשוט להקיש את מילות המפתח הראשיות או הביטויים שאנחנו רוצים להתמקד בהם בתיבת החיפוש של גוגל ולראות מה הם החיפושים הכי פופולאריים שהגולשים מחפשים.

הדרך השנייה היא מעט יותר טכנית ודורשת מאתנו לנתח את התוצאות שקיבלנו במהלך הקמפיין בשביל לאתר מילות מפתח שליליות. היתרון כאן הוא שההבדלים בין מילות מפתח עם ביצועים טובים לבין מילות מפתח עם ביצועים גרועים הם מאוד ברורים. את זה אנחנו יכולים לראות בעזרת דוח "מונחי חיפוש" (Search Terms).

ברוב המקרים, אם נמיין את המילים לפי מספר החשיפות, סביר להניח שככל שניתן לקמפיין לרוץ זמן ארוך יותר, כך גם נראה שיש יותר מילות מפתח עם מספר חשיפות הולך וקטן, תופעה שנקראת  "הזנב הארוך". המילים האלו עדיין חשובות מכיוון שבעזרתן אנחנו יכולים למצוא גם מילות מפתח טובות שאולי לא חשבנו עליהן.

דרך אחרונה היא להתבסס על הצעות שגוגל נותן לנו באמצעות מתכנן מילות המפתח. לכלי יש כמה סוגי התאמות ואפשרות להציע רק מונחי חיפוש שקשורים ישירות למונחי החיפוש שלנו. האופציה הזו מכובה כבברירת מחדל, ואז יכולות להתקבל הצעות מאוד שונות ממה שהתכוונו בתחילה. לכן, כדאי להדליק אותה כברירת מחדל:

הנה למשל מה שמקבלים עבור המילה שרתים עם התאמה מצומצמת. במקרה הזה יכול להיות שנרצה לכלול מילים כמו "מיינקראפט" כמילות מפתח שליליות.

להקדים תרופה למכה

מלבד השימוש במילות מפתח שליליות, ישנה עוד דרך למנוע מיקוד לא מתאים של מודעות, וזאת דרך סוגי התאמות שונות. לדוגמה, אפשר לקבוע שרק ביטויים עם מספר מילים יחשבו כמילות מפתח, ולכן מי שיקיש צירופים אחרים כלל לא יראה את המודעה. אם נחזור לדוגמה הראשונה, נוכל לקבוע את צירופי מילות המפתח כ-"ליסינג תפעולי" ו/או "ליסינג מימוני", כך שלא נצטרך כלל להגדיר מילות מפתח שליליות. החיסרון הוא שכך אנחנו גם מצמצמים מאוד את קהל היעד ועלולים להגיע למצב של גול עצמי.

בסופו של דבר, נשיג את התוצאה הטובה ביותר באמצעות שילוב בין מילות מפתח שליליות לבין סוגי התאמות שונות, ועם הזמן נלמד מה עובד בשבילנו ומה לא. הכי  חשוב הוא לא להחליט החלטות על סמך קמפיין שרץ רק כמה ימים מכיוון שכמות הנתונים שנקבל לא תהיה מספיק גדולה, במיוחד אם יש לנו קמפיין מאוד ממוקד או שהתקציב שלנו מוגבל.